【BtoB】KPI設計の4ステップと成功ポイント6選 | 施策別の設定例付き

KPIは、Key Performance Indicator（キー・パフォーマンス・インジケーター）の略であり、重要業績評価指標と訳されます。具体的には組織の目標達成度合いを測るための定量的な指標のことです。

ゴールまでの中間地点はいくつかのプロセスに分けられ、それぞれのポイントに戦略的目標が設定されるのが一般的です。ゴール達成にはPDCAサイクルを回すことが大切であり、その一環としてKPIを用いることで進捗状況を定期的に見直せるようになります。

KPIと似た表現にKSFとKGIがあります。KSF（Key Success Factor）は重要成功要因、KGI（Key Goal Indicator）は主要目標指標のことです。

これら3つの要素は緊密な関係にあります。まず、組織の最終目標はKGIとして指数化されます。それを達成するために必要な要因がKSFであり、KSFを具体的な数値目標に落とし込んだものがKPIです。

野球に例えて考えてみましょう。 今回のKGIは「格上のチームに1勝すること」です。そのためには少なくとも9回裏の段階で相手よりも多く点を取らなければなりません。最終回で何点もの点を取ることは現実的ではないため、「5回の時点で相手と同点になっていること」が勝利に必要な要因と考えたとします。これがKSFです。そして、「同点になるために必要なヒット本数」がKPIとなります。

これを組織でのBtoBマーケティングに当てはめると「全社における今期の利益〇億円」といった事業としての目標がKGI、そのために「新規の顧客を〇件増やす」「既存の顧客のリピート率を〇％まで増やす」などの戦略がKSF、リード獲得数・商談成約率や購入単価、または各施策の達成度合いを測るために設けられるのがKPIとなります。リード獲得数や商談成約率をKPIとして具体的な数値に落とし込むことで組織の進捗状況が可視化され、次のKSFに進むべきタイミングや修正の必要性も明確になります。

このように、組織が目的を達成するためには、KGI、KSF、KPIの3つの要素が連動することが大切です。

BtoB（Business to Business）とBtoC（Business to Consumer）の大きな違いは購入者の立場です。企業との取引であるBtoBと、相手が消費者であるBtoCでは、マーケティングの目標やプロセスが異なります。そのため、重視されるKPIも大きく異なると考えましょう。

BtoBにおける意思決定者が購買を決断するまでのプロセスは長期的かつ複雑です。一般的にBtoBの購買プロセスには複数の人間がかかわり、最終的な判断が下されるまで期間が長期化することも少なくありません。 社内においても、インサイドセールス・営業など関連部署との連携が多く、統一されたわかりやすい評価指標の設定は不可欠です。

ここで重要になるのが長期的な顧客関係の構築です。受注数はもちろん、成約までのリード獲得数、ナーチャリング、商談数などもKPIになり得ます。たとえばオウンドメディアなどでは、短期的なPV数などのみならず、顧客のエンゲージメントやロイヤルティに関わる指標も重視される傾向にあります。BtoBでは、長期的な目線でKPIを考えていく必要があるのです。

一方、BtoCでは消費者による短期的かつ直感的な判断によって購買が決まります。消費者に即時に買ってもらうことが重要なので、フォロワー数や動画再生数などが重視されます。他にも、ウェブサイトの訪問者数やコンバージョン率（CVR・CV率）、顧客生涯価値（LTV）なども主要なKPIとなり得るでしょう。

効果的なマーケティング戦略を立てるためには両者の違いを理解することが不可欠です。BtoBにおいて必要なKPIを適切に設定すること、KPIを定期的に分析することで、次のアクションへの道筋が決まります。

KPIをわざわざ設定する必要があるのか？　最終目標を設定するだけではいけないのか？と考える人もいるかもしれません。しかし、KPIはむしろ、組織の戦略的な目標を達成するためのサポートとしての役割を担ってくれます。

KPIを設定する目的と、設定した場合のメリットを見ていきましょう。

KPIを設定する最大のメリットは、目標達成に向けた明確な道筋が描けることです。全員が「ゴールにたどり着きたい」という熱意を持っていたとしても、道筋が示されなければ「今、何を追うべきか」「いつまでに、どこまで到達していれば良いか」がわからずに動くことになります。

このような状態を避けるためには、各部署やチームが達成すべき数値目標が明確に示されることが大切です。リード獲得数やコンバージョン率（CVR・CV率）などにKPIを設定することで、日々の業務が戦略的目標にどこまで近づいているのかが可視化されます。結果として、進捗のバロメーターが構築され、目標達成に向けて追いかけるべきことが判断できるようになります。このように、KPIの特徴である計量性（Measurable）は「目に見えるわかりやすさ」を実現し、チームをゴールに近づけるサポートを担ってくれます。

PDCAサイクルを重視している組織は少なくありません。「計画に基づいた実行の成果を評価し、次の行動改善に移す」というPDCAサイクルを回すうえで、まさに計画や評価の基準となるのがKPIです。

PDCAサイクルを効率よく継続するためには、マーケティング戦略の精度を高めること、迅速に意思決定をすることが不可欠です。一方で、どうしたら精度を高められるのか、どうすれば迅速に決められるのか、といった根本的な問題があります。この「どうすれば」は、やみくもに考えても答えが出るものではなく、ボトルネックとなってPDCAサイクルの停滞を招きます。

KPIは現時点での到達度合いと進むべきゴールが明確に指標化されるため、この「どうしたら」を考えるヒントを与えてくれるのです。

基準が不明瞭な人事評価は大きな問題に発展する可能性があります。組織において不平は従業員のモチベーションを下げる要因となるからです。しかし、KPIを人事評価に用いることでこの問題を軽減できる可能性があります。

人事では「誰がどう見てもそのとおりである」という統一された評価基準が必要です。実際には難しいことも多いものの、KPIに基づいた評価制度にすることで、従業員は「明確な基準によって自分は評価されている」と認識し、モチベーションを維持できるようになります。

適切なKPIはマーケティング成功の土台であり、暗闇を照らす灯台の役割を果たしてくれます。以下の4つの手順でKPIを設定しましょう。

KPI設定は、ビジネス目標を設定することから始まります。ここで大切なのは曖昧なイメージではなく、ゴール地点に到達したときの具体的な姿を定めることです。方向性を明確にするためにも抽象的なビジネス目標とすることは避けましょう。

そして、ビジネス目標から逆算して主要目標指標（KGI）を設定します。年間の売上目標達成や市場シェアの拡大をパーセンテージで示すなど、ビジネス目標を達成するために不可欠な要素をKGIの指数として設定しましょう。

注意したいのは「目標は高いほうがいい」という理由から実現可能性（Achievable）が極端に低い目標を設定してしまうことです。具体例として「昨年度のKGIは10億円だったから、今年度は前年対比でプラスになるよう15億円に設定しよう」と考えたとします。しかし、マーケットの現状が縮小傾向にあることが明確な場合、このKGIは実現不可能であると言わざるを得ません。

ビジネス目標が達成できるのなら、KGIを無理に高い指数にする必要はありません。客観的に見て実現可能なKGIを設定することが大切です。

次に、KGI達成に不可欠な重要成功要因（KSF）を洗い出します。目標達成のために必要なプロセスや活動をリストアップしましょう。例えば、効果的なリードジェネレーション、高い顧客満足度の維持、製品開発の迅速化などが挙げられます。

リストアップした事柄が多すぎて、すべてをKSFとして設定するのは難しいケースもあるでしょう。KSFを絞りたい場合は、業界のトレンド分析や内部の強みと弱みの評価、KGIへの貢献度などを鑑みて、本当に必要なKSFを設定しましょう。

次に、KSFを基にしてKPIを設定します。KPIはKSFの達成度合いを計測するものです。KSFがテキスト、KPIは具体的な数字で、両者が連動するイメージを持つと設定しやすいでしょう。たとえば、リード数、商談の成約率、顧客生涯価値（LTV）などが挙げられます。

ここで大切なのは、ビジネスの特性に応じたKPIを設定すること、測定可能および達成可能な事柄であることです。

不適切なKPIの例としては「定期的に商談が発生している状態にする」などが挙げられます。「定期的」という言葉の定義は人によって異なるため、これでは到達度合いを定量的・客観的に判断できず、評価のしようがありません。「2024年6月30日の段階で、商談の案件化が50％を上回っている」というように、客観的に測定可能な事柄をKPIとして設定しましょう。

KPIは、結果指標と経過指標を区別して把握すると効果的です。

結果指標は目標に対する最終的な達成度合いを示すものです。たとえば、年間売上高や市場シェアの増加などが挙げられます。一方、経過指標は、目標に到達するために日々のアクションや施策が正しく積み重ねられているかという「過程」を定量的にモニタリングするものです。月間のリード獲得数やキャンペーンのコンバージョン率などが該当します。

LP施策を例に考えてみましょう。結果指標はコンバージョン率（CVR）◯％という数値、経過指標は「LPがターゲットKWで検索順位1位をとれているか」というチェックポイントに対して、1位をとった日の割合を数値化したもの、と設定することができます。これまでは「がんばっている」「熱心だ」といった感覚に頼ってきた行動量がKPIの分解によって経過指数として数値化され、目標に向けて行動量が蓄積されているかを明確に把握・検証できるようになります。

このようにKPIを結果指標と経過指標に細分化することで、途中経過の評価と必要に応じた戦略の調整が可能になります。

この4ステップで設定されたKPIは、目標達成に向けた具体的なアクションプランが設定しやすくなる、従業員のモチベーションが向上するといった、さまざまなプラスの効果をもたらします。KPI設定後は定期的に指数を把握するよう努めましょう。また、チーム全員が指数を共有することも大切です。

KPIは一度決めたからといって、それを変更していけないわけではありません。むしろ定期的な見直しのために存在するものです。その時々で進捗状況は変化します。柔軟に対応していきましょう。

BtoBマーケティングでは目標達成のために、さまざまな施策が用いられています。最適な効果測定を行うためには、それぞれの施策に適したKPIを設定することが大切です。

オウンドメディアの目的は、高品質なコンテンツを通じて潜在顧客を引き付け関心を持たせることや、リードのナーチャリングによる商談機会の創出などです。そのため、多くの指標に裏付けられたコンテンツ制作やサイト設計が重視されます。

KPIとしては、ウェブサイト訪問者数、ページビューの数、滞在時間、リード獲得数、回遊率などが挙げられます。オウンドメディアとメールマーケティングを融合させている場合は、メルマガの開封率などもKPIの要素となるでしょう。

また、オウンドメディアの効果的な運用においては、コンテンツの質との関連性を評価することも大切です。これらの評価を行う際には、訪問者のエンゲージメントやコンバージョン率が重要な指標となります。

リスティング広告などのWeb広告の目的は、認知度の向上やリード獲得、商談機会の創出です。KPIとしては、インプレッション数、クリック数、クリック率（CTR）、コンバージョン数、コンバージョン率（CVR・CV率）、CPA（コンバージョン単価）、ROAS（広告費に対する売り上げの比率）、ROI（広告費に対する利益比率）などが挙げられます。これらの指標は、広告のリーチと費用対効果、投資回収率を評価するために重要です。

一律の目標ではなく、目的や媒体ごとに設定しましょう。たとえば、認知向上が目的であればインプレッション数やリーチ数が重要となりますし、費用対効果の改善が目的であればCPAやROASが重要になります。

ウェビナーの目的は、ブランドの認知度向上、リードの教育と獲得、最終的な受注機会の創出です。KPIとしては、参加者数、参加完了率、新規リードの獲得数、ウェビナー後のフォローアップによる商談化率が挙げられます。これらのKPIはウェビナーの成果を明確に指標化します。従来型のセミナーにおいても同様に出席率などをKPIとして設定しましょう。

インサイドセールスのKPIとしては、発信コール数、コネクト率、アポイント設定数、商談化率、受注率が挙げられます。これらは、セールスチームの効率性と効果性を測るために重要な指数となります。また、各見込み客の平均受注額やセールスサイクルの長さをKPIに設定することで、パフォーマンスの評価に用いることができます。

カスタマーサクセスのKPIとしては、顧客満足度（CSAT）、顧客保持率、アップセルやクロスセルの成功率、顧客生涯価値（LTV）などが挙げられます。これらの指標は、顧客との長期的な関係を構築できているかを数値化したものです。数値化によって、ビジネス成長に対しての貢献の度合いを測定します。

これらの施策別KPIを適切に設定し、定期的に分析することで、施策ごとの費用対効果など、アクティビティの状態を正確に把握できるようになります。また、必要に応じて戦略を調整することも可能です。ビジネスの成長と競争における優位性の確立に、施策別のKPI設定は非常に重要な意味を持ちます。

KPI設計を間違えると、成功への道は遠ざかります。成果につながるKPI設計のために、以下のポイントにおさえておきましょう。

KPIは組織の主要目標指標（KGI）と重要成功要因（KSF）に沿って設定する必要があります。例えば、新規顧客獲得の増加がKSFであれば、リード獲得数や商談成約率が関連するKPIになります。各KPIが全体戦略の一部として機能し、目標達成への要素としての役割を果たすためには、KGI、KSFとの整合性が取れていることが重要です。

戦略に一貫性があるかを確認するためには、KPIツリーを書き出してみることをおすすめします。KPIツリーとは、KGI・KSF・KPIの関係を樹形図のような形で表したものです。本当に各KPIの達成がKSF・KGIの達成に繋がるのか、全て書き出して可視化してみましょう。

設定するKPIは現実的で達成可能なものでなければなりません。非現実的な目標数値はチームのモチベーションを低下させ、最終的には目標達成を妨げることにつながります。数値はもちろん、期限の設定にも注意が必要です。

過去の実績や業界のベンチマーク、自社と競合の立ち位置などを参考にして、挑戦的かつ到達可能なKPIを設定しましょう。

KPIは重要なものに絞り込んで設定するのが望ましいです。KPIが多すぎると焦点が不明瞭になり進むべき方向がわからず、結局どれも未達に終わるリスクがあります。効率的に目標達成するためにも、各部署やチームのKPIは3〜5個を目安に設定しましょう。

リストアップしたKPIが多すぎる場合は、KPIツリーを作成して各KPIの要素が重複していないか確認するのもひとつの方法です。

BtoBマーケティングにおいて「自社が取り組んでいるこの施策は、どのマーケティングフェーズをターゲットしたものなのか」を考慮することはとても重要です。

Webマーケティングにおける動画施策を例に考えてみましょう。

「認知獲得や集客に注力すべきフェーズ」であれば、ターゲットへのリーチ数や再生数がより重要となります。「動画からコーポレートサイトへ誘導するフェーズ」では動画経由の流入数、「CV（コンバージョン）を改善するフェーズ」であれば滞在時間や直帰率など、サイト流入後の行動に着目する必要があります。一方で、離脱率や解約率など、どのフェーズにおいても共通してフォーカスすべきKPIを見落とさないよう注意することも大切です。

このように、同じ施策でもビジネスのフェーズによって、現状注力すべきことは大きく異なります。しかし、適切なKPIを選ぶことで、優先して注力すべきポイントが明確になります。反対に、自社が今フォーカスすべきでないKPIを選ぶとゴールまでの道筋から大きく外れてしまうことになりかねません。

つい「この施策はこのKPIを設定すべきである」といった画一的な情報や、他社の成功事例にそのまま頼りたくなることもありますが、情報をすべて鵜呑みにせず、自社のフェーズに合ったKPIを選ぶことが大切です。

定量的指標は数字に落とし込むことができる指標です。一方で、定性的指標は「目指すべき姿」というような、簡単には数値化できない指標です。

顧客満足度やロイヤルティといった要素は数値化しにくいものの、ビジネスの成功には不可欠であり、大切な定性的指標であると考えましょう。数値目標だけに注目していると、「売上は上がったがブランドイメージは低下している」「既存顧客が離れていっている」といった事態を見落とす可能性もあります。両方のバランスを取りながらKPIを設定しましょう。

市場環境やビジネスモデルの変化に対応するためには、定期的なKPIの見直しが必要です。市場調査の結果や顧客の声、または日頃のマーケティング・営業活動から得た気付きをフィードバックし、変化に対応しましょう。

KPIが未達であったときも、ある種見直すチャンスと言えます。施策実行に課題があったのか、目標設定に課題があったのか、または外部環境の変化が起きたのかなど、あらゆる観点から本質的な課題を見出す姿勢が大切です。現行のKPIが適切であるかを精査し、必要に応じて調整しましょう。

KPIの理想の状態は、常に現実のビジネス状況が反映されていることです。くれぐれもKPIを設定することが目的となってしまわないよう注意しましょう。

これら6つのポイントを踏まえたKPI設定により、BtoBマーケティング施策はより効果を発揮するようになります。それぞれの施策が、目標到達に向けて重要な役割を持ち、組織の継続的な成長を加速させるでしょう。

どんなビジネス目標でも、ゴールにたどり着くには確実にプロセスを踏んでいく必要があります。それは、どれほど資金や人材が豊富でも欠かすことはできません。むしろ、多くの予算やメンバーが動くプロジェクトほどKPIの重要性は上がります。

紹介した4つのステップで適切にKPIを設定し、設定する際には成果につながるKPIとなっているか、6つのポイントを参考にチェックしましょう。マーケター人材が社内におらずKPI設計のノウハウや実行管理に不安がある場合は、一部代行支援やコンサルティングなど外部リソースを活用することもおすすめします。

>> BtoBマーケティング会社15選。限られたリソースでも失敗しない外注先の選び方を解説

ビジネス目標達成のため、自社に合ったKPIを設定し、より効果的なBtoBマーケティングを実践しましょう。