BtoBマーケティングで外注を利用すべき理由。失敗しない選び方と、おすすめ支援会社を紹介

BtoBマーケティングとは、BtoB（企業間取引）のビジネスモデルにおけるマーケティング活動です。BtoC（対消費者）とは、顧客との接点も受注までに要する期間も異なり、複雑な購買プロセスとなる傾向があります。

BtoBマーケティングを外注するメリットは、大きく次の3つです。

外部の会社に外注することで、従来の担当者は、より優先順位の高い業務に専念できるでしょう。

リソースを他の重要な業務に配分できれば、効率化が可能です。

また、専門性の高い外注先は、すでに豊富な知識やノウハウ、実績を持っています。

社内で進めるよりも最初から質の高いBtoBマーケティングが期待できるでしょう。

BtoBマーケティングを支援する会社に外注することで、プロの知識やノウハウを得られます。

自社だけでは挑戦できない専門的な施策も実行できるでしょう。

初めてBtoBマーケティングに挑戦する企業であっても、外注先からきちんと学ぶことで将来的にはインハウス（内製）化の実現が期待できます。

BtoBマーケティングは、コンテンツ制作やWeb広告、ホワイトペーパーなど、それぞれ深い知識を要する施策が多数あります。特に中小企業などにおいては、各方面への高い専門性を持つ人材を社内で育成するのは困難です。

しかし、それぞれの施策に強い支援会社を活用すれば、すぐに未経験領域にチャレンジできます。

人材が育つまでに多大な工数をかけることなく、タイムリーに効果的な施策を打つことで、会社の成長スピードが加速するでしょう。

リソース不足の会社は、自社にピッタリの会社を見つけて外注するのが効率的と言えます。

BtoBマーケティングの外注時に陥りやすい課題は、大きく次の5つです。

戦略とは、スケジュール計画と優先順位を指します。つまり、「どのくらいの期間でどの程度の予算・体制で実施するのか」という基本方針のことです。

BtoBマーケティングの成功には、緻密な戦略策定が不可欠です。戦略が不明瞭なまま外注先に施策だけ丸投げしても、せっかくの支援が成果に活かせません。

外注にあたっては、戦略策定へのスタンスをはっきりさせておきましょう。

• 戦略は自社で判断する
• 戦略策定から外注先と一緒に検討する

戦略策定における外注先の役割を明確にし、社内の体制も整えておきましょう。

ターゲティングの精度は施策の成否に直結します。

多くの企業が陥りやすい課題として、ターゲットが曖昧なまま施策実行を外注先に一任してしまうことが挙げられます。迷っている段階でいきなり施策の議論をしてしまうと、施策決定・実行の軸が定まらず、中途半端な施策となりがちです。「顧客は誰なのか？誰を優先的にターゲットしたマーケティングを実施していくべきなのか？」

明確にターゲティングできているのか、まだ迷っている段階なのか、発注する前に自社の状態を正確に理解しておきましょう。

BtoBマーケティングを外注する際、多くの中小企業が直面する大きな問題の一つが、社内の窓口担当者のリソース不足です。

いくら外注先のパートナーが優秀でも、自社の窓口担当者の関わりが薄ければ、意思決定やコミュニケーションの遅延により施策のスケジュールが長期化し、成果獲得が後ろ倒しされるリスクがあります。

このような状況では、外注先と上手く連携ができません。

自社の窓口担当者は、社内にナレッジを蓄積するためにも重要な存在です。

ここのリソースが確保できないと、いつまで立っても外部パートナーに依存してしまう事態に陥ります。コスト圧縮も難しくなり、新しい施策への予算展開が困難になるでしょう。

自社リソースの確保も施策成功の鍵と言えます。

広告出稿への依存は、長期的なマーケティング戦略を構築する上で課題となりがちです。

リスティング広告やSNS広告などは短期的な流入獲得には有効ですが、いずれ刈り取りも頭打ちになります。広告代理店にお任せしきってしまうのではなく、マーケティングの目的を踏まえたうえで戦略的に打つべきと考えます。

広告施策はあくまで認知向上と、その後の指名検索へつなげるためのきっかけとして活用しましょう。

トラフィックや動画再生数などを成果指標として重視し過ぎると、企業のマーケティング戦略を誤った方向へ導く可能性があります。

トラフィック数・再生数が大きくなくとも、BtoBでは有意義なオーディエンスやリード顧客を獲得できることがあります。

月間検索数が100未満のキーワードであったり、YouTubeの再生数が100前後であっても、BtoBにおいては効果的である場合もあるのです。

BtoC向け商材のように大きなトラフィック数・再生数に振り回されないようにしましょう。

BtoBマーケティングを取り巻く環境は、デジタル化とトレンドの移り変わりによって、日々変化しています。

顧客の情報収集や購買行動の変化に対応すべく、Webマーケティングの強化や、MAなどデジタルツールを駆使したリードナーチャリングプロセスの最適化など、多岐にわたる施策が求められるようになりました。 また営業手段も、飛び込みやテレアポなどの対面が主流の時代から、インサイドセールス重視へと変わりつつあります。

このトレンドの波に乗るためには、最新知識を踏まえた戦略策定やデータ分析スキルが必要とされますが、特に中小企業ではリソースの制約から挑戦が難しいケースも見られます。

リソース課題があっても変化が激しい時代に対応するためには、自社で全てを賄おうとせず、適宜外注を検討した方が効率的と言えるでしょう。

デジタルマーケティングのトレンドに敏感で、専門性の高い外部パートナーを探すことが求められています。

ここからは、現代におけるBtoBマーケティングの主な手法を、プロセスごとに紹介します。

まずは、リード（見込み顧客）を獲得するリードジェネレーション（Lead Generation）の手法・施策をご紹介します。

Web広告は、特定のターゲットに対してブランディングや商品・サービスの認知を高める手法です。

Googleのリスティング広告や、LinkedInなどのプロフェッショナル向けSNSにおけるターゲティング広告は、リードの質を高め、顧客の獲得に貢献します。

ICTの発展と共に、アナリティクスツールを使用したデータ分析も可能となりました。

広告施策の成果を客観的に評価し、KPIの達成に結びつけることができるようになっています。

ブログ記事・動画・音声などのコンテンツは、潜在層へのリーチに有効です。

ターゲット顧客層が興味を持ちそうなトピックや有益な情報を、消費しやすいコンテンツの形で提供することで、認知してもらいやすくなります。

専門的な内容を深掘りした資料であるホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおいて極めて効果的なツールです。

顧客の課題解決に資する詳細な情報を資料として提供することで、企業の専門知識と信頼性を示します。見込み顧客に対して自社のナレッジとアプローチを示すことで、商談へと繋げます。

オウンドメディアは、企業がコントロールする情報発信チャネルであり、デジタルマーケティングにおいて中心的な役割を担います。

ブログ、ニュースリリース、コーポレートサイトなどを通じて、ブランディングとリードジェネレーションの両方を行います。著名な大手企業でなくとも、ニッチな領域のニーズに応える情報提供を通じてターゲット顧客層への認知獲得と信頼構築が期待できる施策です。

ウェビナーとは、オンライン上でのセミナーやプレゼンテーションのことです。

リアルタイムの活動で、見込み顧客との関係を構築し、営業活動における商談の成熟を促進します。

会社の所在地や規模に関わらず、潜在顧客にリーチできるのが魅力の一つ。グローバルに展開している大手企業はもちろん、中小企業やひとり起業家にとっても、ウェビナーは価値のあるマーケティングツールと言えるでしょう。

ここからは、購買意欲を後押しして商談に繋げるリードナーチャリング（Lead Nurturing）の主な手法を2つ紹介します。

メルマガは、リードナーチャリングの基本的な手法の一つです。

ターゲットとなる顧客に定期的に情報を提供し、企業や製品に対する認知を深めて信頼関係を築きます。

メルマガの内容は、業界の最新情報、成功事例、ホワイトペーパーやウェビナーの案内など、読者が価値あると感じる情報でなければなりません。顧客とのコミュニケーションを維持する機能を持っています。

MAツールは、リードの獲得からナーチャリング、成果の検証に至るまでのプロセスを自動化し、効率化するためのツールです。

リードの行動を追跡することで、パーソナライズされたコミュニケーションを展開できます。

たとえば、Webサイトのどのコンテンツにどのリードが関心を持ったかを分析し、そのリードの関心に合ったメルマガを自動配信することも可能です。

商談の情報を提供し、最適なタイミングでアプローチすることもできます。

適切な外注先を選ぶには、その会社が持つ強みや提供できるサービスが自社のニーズに適合しているか判断することが重要です。具体的なポイントを5つ紹介します。

外注先を選ぶ際にまず大切なことは、その会社が提供するサービスが自社の課題に合っているかどうかです。

そのため、パートナーを選定する前に、自社の課題を明確にしておく必要があります。

自社に足りない要素を支援してくれる会社をパートナーに選びましょう。

具体的な支援内容や提供できるサービスは、実際に外注先の担当者と面談して確認します。

自社が展開している業界や市場に精通している会社を選ぶと、より効果的なマーケティング戦略を立てられる可能性が高まります。

特定の業種に特化した経験や成功事例を持つ会社は、その業界における顧客のことを理解しています。自社の課題解決に向けて具体的な戦略や施策を提案してくれるでしょう。

また、大手上場企業の支援実績豊富な会社が必ずしも良いとは限りません。自社に近い事業規模の企業を得意とする支援会社の方が、実態に合った提案が受けられる可能性もあります。

同業の実績を持つ会社を選ぶことが、成果に結びつく鍵となります。

外注先の提案が、こちらの予算やリソースの制約を考慮してくれているかどうかをチェックしましょう。費用対効果やリソース配分を考慮したうえで、制約の中で最大限の成果を生み出せる戦略を提案をしてくれるのが良い外注先です。

過去の成功事例をまるまる当てはめたような提案や、パッケージ化された提案しか提示しない支援会社はパートナーに選ぶべきではないでしょう。

外注先を選ぶうえで、柔軟性は重要な要素です。

日々変化する市場に対応するためには、必要に応じて戦略を迅速に変更する能力が求められます。

また、リソースが限られる場合、まずは最低限必要な支援だけ依頼して成果を見極めるという判断もあり得ます。

契約前に、パッケージ型なのかカスタマイズ型なのか確認しておきましょう。

柔軟性がある会社は、顧客のニーズに合わせて支援の形を変えることができるため、成功へのパートナーとして理想的です。

「売上を上げる」というゴールは同じであっても、そこへ至るまでのアプローチは千差万別です。共通の価値観を持つことで、互いの目指す目標や成功に対する定義が一致し、より深い協力関係を築けます。

そのためには、契約前の面談で担当者とのコミュニケーションの取りやすさも見極めなければいけません。

例えば次のようなことを確認しましょう。

• ビジネスで重視すること・軸が同じか
• レスポンスの速度・頻度は期待通りか
• 提案内容は自社の価値観に寄り添ったものか

ただし、面談時に話をした人と実際の担当者は異なる場合があります。実際に支援してくれる人が誰なのか契約前に質問しておくと良いでしょう。

たとえどんなに実績があり、提案内容が魅力的だったとしても、もし商談時に違和感をおぼえた場合は無視すべきではありません。

継続的な関係性のもとビジネスを行っていくためには、共感や信頼が不可欠です。

ここからは、マーケティング支援会社が主に提供しているサービスを3つに分類して解説します。

コンサルタント型のサービスでは、主に戦略策定に関する業務を依頼できます。

• 市場調査
• 課題抽出
• 施策の選定
• カスタマージャーニーマップの作成
• ペルソナ
• 体制の構築

施策の実務は、コンサルタントの伴走支援のもと自社（または一部他の外注先）が担います。

運用代行型のサービスとしては、「Webマーケティングの運用代行」「コンテンツ制作代行」「SNSアカウントの運用代行」「ツールの導入」などがあります。

「戦略は立てたが実務のリソースが足りない」「コンテンツの制作のみお願いしたい」という企業におすすめです。

業務効率化が期待できる一方で、業務を丸投げしてしまうと自社にノウハウを蓄積されないため、外注依存に陥る可能性もあります。依頼どころをよく見極めましょう。

BtoBマーケティング会社のサービスで最も多いのが総合支援型です。

マーケティング戦略の策定から実務まで一気通貫でサポートが受けられるので、いずれインハウス化を視野に入れている企業にもおすすめです。

ここでは、おすすめのBtoBマーケティング支援会社を15社紹介します。

• シンフォニーマーケティング株式会社
• テクロ株式会社
• 株式会社才流
• 株式会社MOLTS
• 株式会社ベーシック
• 株式会社イノーバ
• ワンマーケティング株式会社
• 株式会社リーディング・ソリューション
• 株式会社タービン・インタラクティブ
• 株式会社プリンシプル
• B2Bマーケティング株式会社
• キオミル株式会社
• 株式会社LEAPT
• イントリックス株式会社
• ClieXito株式会社（クライエクシート）

Submarineは、音声をはじめとする豊富なコンテンツ制作経験から、デジタルを通じた「伝える」の実現を叶えるBtoBマーケティング支援会社です。

グローバルカンパニーからスタートアップまで、幅広いお客様をサポートしています。

Submarineのリード獲得サービスは、自ら運営するポッドキャスト番組でのリアルな経験をもとに構築されています。リソースに制約があるお客様でも成果に繋げられる、実践的なマーケティングプロセスをご提案します。

広告やプロモーションなどの短期的な施策に偏らず、自然検索経由などを中心とした、中長期にわたって顧客との関係を構築する戦略をサポートします。

コンテンツ閲覧数や検索市場の大小といった目先の指標だけではなく、商談機会の創出という、より本質的な成果を追い求めます。

Submarineは施策の実務だけでなく、将来的なインハウス化に向けたプロセスの積極的な開示・共有も行っています。ご興味がある方は、ぜひSubmarineのリード獲得サービスをご覧ください。

>> Submarineのリード獲得サポートサービスはこちら

あくまでもマーケティングの主体は自社です。コンサルティング会社に丸投げして解決するわけではありません。BtoBマーケティングの基本的なポイントを今一度おさらいしておきましょう。

BtoBマーケティングでは、ターゲットのニーズの理解が不可欠です。ターゲットのニーズが理解できなければ、効果的な戦略を立てることができません。

ターゲット層をぼんやりと幅広く設定してしまうと、結局誰にも刺さらないマーケティング施策になってしまう可能性があります。

業種・職種・役職などの属性や、どのようなことに悩んでいるのか、どのようなサービスを求めているのか、緊急度はどのくらいかといったペルソナ像を踏まえ、優先対策すべき層を絞りましょう。

そして、絞り込んだターゲットに対し、顕在化されたニーズだけでなく、ターゲット自身も気づいていない潜在的なニーズまで深掘りします。

そこまで徹底的に言語化できてから、戦略策定に進む必要があります。

BtoBマーケティングにおける施策選定は、自社の課題解決を最優先に考えるべきです。例え動画を使ったマーケティングが世間で流行っていたとしても、自社が抱える課題フェーズに最適な施策でなければ選択すべきではありません。

企業によって適切なマーケティング施策は異なります。

施策実行を担う人的リソースが限られている場合は、ツールの導入や施策運用代行の利用が優先されるかもしれません。

また、かけられる予算によっても施策の選び方は変わります。認知拡大したいものの大手企業のような多額の広告費はかけられない場合、「他の施策を検討する」または「ここぞという時だけピンポイントで広告を打つ」など様々な戦略が考えられます。

費用対効果と全体最適を考慮して検討しましょう。

BtoBマーケティング成功への道筋となるのがKPI（重要業績評価指標）です。 売上高、利益率というビジネスの最終目的到達のために、達成されるべきマーケティング戦略のゴールを示します。

最重要KPIとしては、リード獲得数、コンバージョン数などが挙げられますが、この数値に至るまでの中間指標であるマイクロKPIも重要です。

例えば、Webサイトの訪問者数、商談化率、マーケティングキャンペーンのCVRなどが挙げられます。

マイクロKPIを設定することで、施策や媒体の選定が適切か、PDCAサイクルが期待通り回せているかなど過程における課題を発見しやすくなり、マーケティング施策の効果を見極めることができるでしょう。

目標達成のためには、ときには柔軟性とプロセスの最適化が求められます。目標にこだわることは大切ですが、マーケティング環境は日々変化しているため、一度立案したプロセス案に固執するべきではありません。

一方、「目標」自体は課題から導き出したものであるはずなので、よほどのことでない限り二転三転することは避けた方が賢明です。

目標はぶらさず、プロセスは市場やターゲット企業の動き、競合の戦略に応じて、施策を迅速に調整し改善していく必要があります。

まとめ

BtoBマーケティングを取り巻く環境は日々変化しています。

リソース不足の会社は、適宜外注を頼むと会社の成長スピードを加速させることができるでしょう。

自社にピッタリのパートナーを選ぶためには、以下5つのポイントを押さえることが大切です。

1. 支援内容が自社の課題に合っている
2. 自社の業界・市場に対し理解がある
3. 自社のリソースへの配慮がある
4. サービス・オプションに柔軟性がある
5. 企業文化や価値観が自社にマッチしている

適切なパートナーを見つけて自社の課題を解決しましょう。