BtoB広報戦略の立て方！成功へのステップと見直すべきポイントも解説

企業における「広報」（Public Relations: PR）とは、文字通り「公共との関係」を築き、管理するための活動のことを指します。具体的には、企業の価値、理念、製品、サービスなどを対外的に伝え、そのイメージを形成・維持する役割を担っています。

適切な広報戦略に取り組むことで、売上向上だけでなく、長期的なステークホルダー（取引先、顧客、投資家、報道機関など）との関係性構築や企業価値の向上が見込めるでしょう。

広報の役割は多岐にわたりますが、大きく3つに分類できます。

• コーポレート広報
• 社内広報
• サービス広報

それぞれの特徴と役割を解説します。

コーポレート広報は、企業全体のブランディングや企業価値の向上、資金調達を目的とした広報活動です。取引先や業界、投資家、さらには一般の顧客などあらゆるステークホルダーに対して発信します。

例えば以下のような手段があります。

• コーポレートサイト
• オウンドメディア
• SNS
• 社内報
• 社内イベント
• IR

企業のビジョンや価値観、取り組みがメディアに取り上げられれば、認知度の向上が見込めるでしょう。

社内広報は、社内のスタッフや経営者に向けて情報発信を行う役割を持っています。社内のコミュニケーションを円滑にすることで、従業員のモチベーション向上や組織の一体感を醸成できるでしょう。

例えば以下のような手段があります。

• SNS
• 社内報
• 社内イベント
• メルマガ

経営者からのメッセージや新たな取り組みの報告、社内イベントの紹介などを発信すると良いでしょう。

サービス広報は、企業が提供する商品やサービスに特化した広報活動です。ターゲットとなる顧客や取引先に向けて発信し、売上向上や新たな取引の獲得を目指します。

例えば以下のような手段があります。

• SNS
• プレスリリース
• 展示会

商品やサービスの特徴、価値、利用事例などを発信し、多くの人に商品やサービスを知ってもらうことで売上向上が期待できます。

BtoB（Business to Business）とは、企業間取引を指す言葉であり、BtoC（Business to Consumer）は企業が消費者へ直接製品やサービスを提供することを指します。BtoBビジネスの成功において、広報は非常に重要な役割を果たします。

以下にBtoBとBtoCの広報の違いをまとめます。

ビジネス戦略を考える上での一番の違いは、認知経路の確立方法です。テレビCMやSNSなどで拡散されやすいBtoCと異なり、BtoBでは顧客へリーチする手段が少ない傾向にあります。

ターゲットオーディエンスに見つけてもらうためにも、BtoB広報は非常に重要な役割を担っています。

BtoB広報は、企業のブランディングや認知度向上に直接的に貢献します。正確で信頼性の高い情報発信によって、企業のブランドイメージを高めることができるでしょう。

独自の価値や強みを伝えることで、競合他社と差別化させ、ブランドイメージの醸成を図ることで、独自のポジションを確立できます。

認知経路を確立しづらいBtoB企業がリード（見込み顧客の前段階の顧客）を獲得するためには、幅広いオーディエンスへのリーチが非常に重要です。

マーケティングや営業活動と連動した媒体露出や情報発信を通じて、新たなビジネスの機会や取引先のリード獲得が期待できるでしょう。

広報活動によるブランディングや認知度向上は、売り上げや業績向上に直接的に寄与します。

企業の魅力を伝える広報活動は、優秀な人材の採用にも寄与します。メディアなどを通じ、企業文化や働く環境の良さを広く伝えることで、優秀な人材が集まりやすくなります。

ブランディングやメディア対応などのイメージが強い広報ですが、売上拡大・ビジネスの成長という観点からも、戦略的に取り組むべきと考えられます。

特に、広く認知されづらいBtoBにおいては、ターゲット層への認知経路をいかに確保するかがビジネスの明暗を分けます。マーケティング戦略と連動した広報活動を展開することで、ステークホルダーだけではなくより広いオーディエンスにアウトリーチできる可能性があります。

現在のマーケティング活動でのオーディエンス獲得に頭打ちを感じている企業には、広報の戦略的な活用をおすすめします。ただし、広報を優先的に取り組むタイミングとして今が適切か、という視点を持った判断も重要です。限られたリソースを広報施策に投じるか、他マーケティング施策を優先すべきかの判断が求められます。

主な広報の手法を紹介します。目的の達成度に大きく影響するため、時代やターゲットのニーズに合わせて、最適な手法を選択することが求められます。

メディアへの露出は、企業や商品、サービスの認知度を上げるための基本的な手法です。様々な媒体、例えば新聞、雑誌、テレビ、ラジオ、オンラインメディアなどを通してパブリシティにつなげる方法が考えられます。また、メディアに寄稿する方法も効果的な施策です。

新聞やテレビなどの影響力のあるメディアに掲載されると、大幅な認知度の向上や信頼関係を築く効果が期待できるでしょう。しかし、広く認知されることを目指すばかりがメディア戦略ではありません。相対的な影響力は小さくとも、自社のターゲットオーディエンス層が好む媒体に絞って露出することで、効率的かつ効果的なアウトリーチを目指すことも重要な戦略のひとつです。

プレスリリースやニュースリリースとは、企業の新たな取り組みや商品、サービスの情報を一斉にマスメディアなどの報道機関や関係者へ伝える手法ですが、新たな認知を獲得する手段として戦略的に活用することもできます。新商品のローンチ、事業展開、経営方針の変更などの企業の重要ニュースをタイムリーに伝えることで、メディアや取引先、顧客などのターゲットに直接的な影響を及ぼすことができます。

特に、そのトピックへの関心が高いメディアに取り上げてもらうと、メディアのオーディエンスへの強いインパクトが期待できます。自社のターゲット層をフォロワーに持つメディアへ戦略的にアプローチするため、記者向けのプレスリリースを印刷して郵送したり、広報コンサルティングを経由してコネクションを作る方法などが考えられます。企業のブランディングやマーケティング活動と連動すると、より大きな効果を発揮します。新商品の特徴や利点、成功事例などを強調して、リードの獲得や売上向上を狙いましょう。また、記者会見などの手段も効果的です。

近年では、自社のオウンドメディアやSNSを活用して、プレスリリースの内容を更に拡散する動きも見られます。拡散されれば、より多くのターゲットに情報を届けられるでしょう。

社外でも、PR TIMESのような配信サイトでプレスリリース手段も利用できるようになりました。

イベント企画は、BtoB広報の効果的な手法の一つとして、多くの企業が取り入れています。イベントを通じて直接顧客や取引先と対話することで、商品やサービスの魅力を伝えるだけではなく、信頼関係をさらに深められるでしょう。セミナーに登壇する方法もあります。

新商品や成功事例の共有、取引先や顧客との直接的な意見交換の場として活用すると良いです。メディア露出やプレスリリースとは異なる形での認知度向上が期待できます。また、ターゲット層への影響力があるゲストを起用することで、そのゲストのフォロワーからの認知獲得を狙うことも可能です。

イベントを通じて得られる顧客のフィードバックや意見は、商品開発やマーケティング戦略の貴重な情報源にもなります。

近年、SNSを活用した情報発信は拡散性が高く、BtoB広報においても重要な役割を担っています。SNSは、タイムリーな情報共有や顧客との直接的なコミュニケーションのツールとして効果的です。

コーポレートサイトや公式なプレスリリースだけでは伝えきれない、企業のブランドイメージや価値も伝えやすいでしょう。

また、多くのSNSに備わっている情報拡散機能を活用することで、自社のフォロワーや関係者だけでなく、広範囲のターゲットや潜在的なステークホルダーにも迅速に届けることができます。

オウンドメディアは、企業が直接コントロールできる情報発信のチャネルとして、BtoB広報の強力な手段です。

商品やサービスの詳細な情報や価値、成功事例、ブランドの世界観などを深く掘り下げて伝えることも可能に。一般的なメディア露出とは異なり、中長期的な情報発信ができるのも強みです。

ターゲット層の関心をひくトピックやゲストの起用を通じて新たな認知経路を確立することで、新たなオーディエンスにリーチすることも期待できます。戦略を立て、ターゲットに合わせたコンテンツの最適化を心掛け、リード獲得につなげましょう。

BtoB広報は、情報発信の方法やアプローチがBtoCとは異なることを踏まえた戦略の構築が重要です。

広報戦略の最初のステップは、目的の設定です。

企業によって目的はさまざま。新商品の認知度向上、企業イメージのブランディング、取引先との関係性構築など、具体的な目的を設定しましょう。

BtoB広報では、特定の業界や専門家、取引先など、限定されたターゲットを持つことが多いです。そのため、狙うターゲットの特性やニーズ、情報収集の方法などをきちんと分析しなければいけません。

また、これらの分析が難しい場合には、コンサルティング会社に相談することも選択肢です。

他社の成功事例を参考にすることで、効率的に自社の広報戦略の方向性を見極めることができます。ただし、業界や事業規模、ビジネスモデルや、広報活動の目的・課題感が似た事例を参考にすることが大切です。「有名な成功事例だから」「あの大企業がやっているから」という理由で戦略を取り入れると、失敗に繋がりかねません。

新聞や雑誌、オウンドメディアなど、さまざまな媒体から他社の広報活動や成功事例などの情報を収集しましょう。

収集した情報を基に、成功の要因やその戦略、手法などを分析します。

次に、設定した目的やターゲットに応じて、注力すべき媒体や手法を選択します。

例えば、専門知識にニーズがある業界関係者をターゲットとする場合、業界誌や業界専門のオウンドメディアに露出させることが効果的な可能性があります。一方で、ブランドストーリーのように視覚的・直感的なメッセージを伝えたい場合は、動画などのコンテンツやコーポレートサイト、SNSなどの広告を運用する方が適していると考えられます。

ターゲットに合った媒体・手法でなければ、どんなに良い広報活動を行なっても成果につなげることが難しくなります。ターゲットのニーズを理解した上で適切な媒体・手法を選択し、オーディエンスへ着実に届けましょう。

最後に、戦略の効果を定量的に測定するためのKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を設定しましょう。KPIは、広報活動の効果を定量的に評価し、戦略の適切性や方向性を確認するための指標となります。

たとえば、新商品やサービスの認知度向上を目的とする場合は、その認知度の変動やメディア露出の度合いなどがKPIの例として挙げられます。

取引先との関係性構築を目的とする場合は、取引先からのフィードバックや取材の依頼数、共同プロジェクトの発足などの具体的なアクションをKPIとして設定するのも良いでしょう。

BtoB広報の成功は、戦略的なアプローチとその実行力の両面が求められます。

成功への道のりを明確にするためには、ゴールの設定が不可欠です。定性的なゴールと定量的なゴールを設定する必要があります。

定性的なゴール：「どうなりたいか」を明確にした目標。（企業イメージの向上、ブランディング、業界内での認知度向上など）

定量的なゴール：数値で評価でき、達成したかどうかが明確な目標。（オウンドメディアの閲覧数、プレスリリースの配信回数、取材獲得数など）

定性的なゴールと定量的なゴールをバランス良く取り入れて、戦略の効果を測定しましょう。必要に応じて戦略を調整することも大切です。

広報活動は、時に企業の危機を招く可能性もあるため、危機管理体制の構築は必須です。

メディアやSNSなどでの自社や競合に関する情報、誤報などの情報は常に監視しましょう。問題が発生した際には、迅速に正確な情報を発信し、誤解や憶測を生まないようにします。

記者や業界関係者との信頼関係を築くことで、危機時のコミュニケーションがスムーズに行えるでしょう。

広報の効果を最大化するためには、社内全体でのメッセージの統一が重要です。社内の意識統一や情報共有を目的として、社内報などを活用しましょう。

経営陣の方針や意向を広報活動に反映させるため、広報担当者と経営者との連携を強化することも大切です。企業のミッションやビジョン、価値観を具体的なメッセージとして明確化し、それを基に情報発信を行いましょう。

ここまでBtoB広報戦略を成功させるポイントを解説してきましたが「上手くいかなかったらどうすれば良いの？」と不安を感じている方もいるはず。

上手くいかなかったときに、何が原因なのかを正確に掴むことは難しいですが、継続的な分析と見直しが必要です。

成功する広報活動には、目的やターゲットに合致したメッセージの発信が必要です。戦略のストーリーに一貫性がないと、失敗に繋がるリスクがあります。以下に、架空の失敗例を挙げます。

この架空の事例では、ターゲットである中小企業の担当者は最先端の専門知識に明るくない可能性が高いにもかかわらず、技術面の高さを前面に押し出してしまったことがストーリーの不一致を招いています。

まずは、設定した目的やターゲットに合った情報発信ができているか確認しましょう。

適切な媒体を選択すると、成果に繋がりやすくなります。

まずは新聞、業界誌、オウンドメディアなど、それぞれの媒体が持つ特性やターゲット層を理解することが大切です。例えば、ニッチで専門性の高い領域がターゲットであるにも関わらず、一般的なSNSやライフスタイル系Webサイトで広報活動を展開してもあまり高い効果は期待できません。

使っている媒体が自社のスタイルや広報活動の目的に合っていない場合は、見直しを検討しましょう。SNSやメールマガジンなどのデジタル媒体を活用している場合は、コンテンツの質を見直すことで、リード獲得などの成果につながる可能性があります。

広報の成功を評価するためのKPIは、数値的な指標だけでなく、質的な側面も含めて設定する必要があります。

SNSの「いいね」数やオウンドメディアの閲覧数など、数値的に評価できるKPIは確かに重要ですが、それだけを追い求めると、ブランドイメージ低下などのリスクが発生することも。

数値化しやすいかどうかではなく、真の意味で自社にとって重要なKPIを設定できているか見直してみましょう。

BtoBマーケティングでは、マーケターと広報担当者の連携が重要です。双方の役割を最大限に活かし合うことで、ビジネスの成功を大きく後押しできます。

認知経路を獲得しづらいBtoBビジネス。マーケティング戦略だけでは難しいオーディエンス層の開拓も、広報戦略と連携することで可能となる場合があります。

マーケターが構築したブランディングや商品戦略を広報担当者と共有し、広報視点での戦略を組み立てましょう。例えば、新聞や業界誌などの媒体や記者発表、取材といったメディア露出は、企業の認知度を一気に上げる力になります。また、オウンドメディアやイベント企画などを通じて、新たなオーディエンスへリーチすることも可能です。

ブランドイメージや商品の特徴、メリットを明確にすることも大切です。マーケターと広報担当者が一貫した情報を発信することで、ターゲットと信頼関係を構築しやすくなるでしょう。

マーケターと広報担当者が協力してコンテンツ制作に取り組むことで、一貫性のあるブランドメッセージを確保しつつ、ビジネスへの成果が期待できます。

また、マーケターが市場や商品の知識を共有し、併せて、広報担当者が持つメディアとの関係性を活用すれば、マーケターが設定するターゲットにも効果的にアプローチでき、ブランディングにつながります。

広報はメディアや業界関係者との関係構築を得意としており、マーケティングは顧客や潜在的な顧客に直接的にアプローチする手法を持っています。両者が連携することで、広範なアウトリーチが可能となります。

また、他のマーケティング施策とも連携させることで、効果のより拡大させることが可能です。

PRイベントやキャンペーンを展開する際は、企画段階から、マーケターと広報担当者が目的やターゲットを共有することが大切です。

BtoB領域でのPR戦略に、どのような成功事例があるかを知っておくことで、自社での広報戦略のイメージも具体化しやすくなります。

出典：株式会社スタディスト

株式会社スタディストはマニュアル作成・共有システムである「Teachme Biz」を提供している会社です。同社では、PR戦略として新規導入事例をプレスリリースとして発表し、導入目的や活用方法を積極的に外部に公開しています。

自社のホームページでは、プレスリリース以上に詳細な内容をインタビュー形式で伝えていることも特徴です。

自社と似た課題や業種の会社の事例を調べやすく、「Teachme Biz」を導入後どうなるのかリアルにイメージさせ、意思決定してもらいやすいよう工夫されています。

参照：売り上げにつなげる広報やPRを～たった一人で始めたリアルな広報物語。ースタディスト朝倉さん

出典：株式会社ウィルゲート

株式会社ウィルゲートはコンテンツマーケティング事業や、M&A事業を展開している会社です。同社ではリスティング広告の競争が激しくなり、効率が悪くなったことをきっかけに、ソーシャルセリングに取り組み始めました。

また、代表取締役の吉岡氏に加え、社内スタッフも積極的に発信し、広告塔の役割を担っていることも特徴です。

SNSの投稿でも直接的にPRするのではなく、アンケートで情報収集する、サービスや配信サイトのURLを貼らないなど、あからさまに売り上げ目的だとわからないようにして、信頼性を高めるアプローチを中心にしています。

参照：ソーシャルセリングの第一人者・ウィルゲート吉岡氏が語る、営業×SNS活用の極意

本記事では、BtoB広報の基礎知識から戦略の立て方、成功へ導くポイントについてご紹介しました。

BtoCと異なり、広い認知を獲得しづらいBtoB企業にとって、ビジネスの成長のためには広報活動を通じた情報発信は不可欠です。また、今まで以上に信頼性・誠実さが企業にも求められる昨今、企業と社会・企業と顧客との橋渡しを担う広報の役割は、ますます重要度が増しています。

企業の持続的な成長に繋がる広報戦略を立てるために、ぜひこの記事をご活用ください。