BtoBマーケティングのデータ活用 | 成果を逃す “データ” という名の落とし穴

もはやマーケティング戦略策定の中で必須となった「データ活用」という視点。しかし、多くのマーケターが「どんなデータを活用するか」に焦点を当て過ぎるという落とし穴に陥りがちです。

CRMデータ、Webサイトのトラフィック解析、広告の成果、SNSのエンゲージメント、さらにはサードパーティーからのデータと、選択肢は確かに無数にあります。

しかし、これらをただ集めて分析するだけでは、本質的な成功への道は開かれません。

重要なのは、どのデータを選ぶかよりも、そもそも何を成し遂げたいのかという目的意識を持つことです。

データを活用する際の根本的な目標は、具体的な課題解決にあります。売り上げ向上や集客効率の改善はその一例ですが、本来の目的に対して最も効果的なデータ活用法を見極めることが、成功への鍵となります。

目的に加えて強調したいのは、商品の独自性や新規性、そして施策のビジョンやコンセプトの大切さです。

これらはデータ活用の文脈では見落とされがちですが、市場での差別化を図り、本質的な価値を提供するためには不可欠です。データを用いて、自社の個性を際立たせ、付加価値を生み出す戦略こそが、真のマーケティングの成功を導く道と考えます。

マーケティングにおけるデータの活用方法は、目的によって大きく異なります。

たとえば、集客の最大化、訪問者のエンゲージメント向上、見込み客の行動促進、あるいはリピーターへのアプローチ強化など、解決したい課題がそれぞれ存在するはずです。

目的に応じた施策選びとデータ活用が、戦略全体の成果を左右します。

以下では、Submarineが挙げる主要な課題カテゴリーごとのデータ活用アプローチを解説します。課題に応じた戦略立案の参考としてお役立てください。

検索ビッグデータの活用でマーケットの動向を読む

• ターゲットとなるキーワード群の検索ボリューム
• 競合他社のSEOランキング
• 自社の市場内ポジション
• コンテンツ品質の競合比較

KWTOOLなどの分析ツールを使えば、これらのデータを定量的に把握することができます。市場のニーズや競合との立ち位置を明確化し、戦略的な改善点を特定すれば、リソースを効率的に投下するための方針決定にも役立ちます。

メールマーケティングと広告配信データからコミュニケーション戦略を探る

• クリック率
• 反響の高いコンテンツの分析

顧客の反応を細かく分析することで、どのテーマやメッセージが最も響くかを把握し、メールキャンペーンや広告戦略の最適化に活かすことができます。顧客理解を一層深めるためにも重要な情報です。

Webサイトのデータからインサイトを得る

• Webアクセス解析（GAデータ、ヒートマップデータ）
• 顧客転換へ導くコンテンツの特定
• CVページの滞在時間
• CVエリアの認知状況
• 営業ヒアリングデータ（CRM）

営業部門が得た顧客の声をCRMで共有して施策へ反映させることも、「データを共有して活用する」という意味ではデータ活用と言えます。これは、ビッグデータだけではない、地に足のついたデータ活用の一例です。

顧客ニーズの抽象化や関連ニーズの想起のヒントにする

• 購買情報などのトランザクションデータ
• 顧客情報のマスターデータ

これらをかけ合わせると、顧客ニーズの抽象化や関連ニーズの想起へと役立てることができます。

ポイントは、データだけでは新規ニーズは出てこない、という点です。

購買はあくまで結果であり、トランザクションへ導いた顧客の本質的なニーズはどこにあったのかを把握するためのヒントとして、マスターデータを活用します。

これらのデータをもとに顧客の課題感を詳細化・具体化し、対応が漏れている関連ニーズの検知へとつなげていくのです。

ニーズそのものを新規発掘するときには、ターゲット顧客を固定する。

新規顧客を発掘するときには、ニーズを固定し、あらたな顧客を探求する。

商品とターゲット、どちらの横展開を目的としているのかによって、トランザクションデータを固定して分析するのか、マスターデータを固定して分析するのかが変わってきます。

データ活用では、その本質がマーケティングにあるという点に立ち返ることが大切です。

まず、自社サービスや商品のマーケティングポジションの把握、その価値を的確に示す表現の探求を大前提に、施策の目的に合わせてデータ活用方針を決定していくことが求められます。

これらはデータ活用以前の問題です。

スタート前にあらかじめ意思決定しておかなければ、あっという間に膨大なデータの海に飲まれてしまい、どんな戦略でも成果につなげるのは難しいでしょう。

まずは自社のマーケティング課題の明確化と注力すべき施策の選定を行い、それからデータ活用指針を固めることを強くおすすめします。

もし具体的な戦略立案やデータ活用方法にお悩みの場合は、Submarineまでぜひご相談ください。