BtoBマーケティング戦略の立て方｜「売れる仕組み作り」の基礎知識

まず、BtoBマーケティングとは何か、BtoCのマーケティングとの違いなど、BtoBマーケティングの基礎や用語なども確認していきましょう。

BtoBマーケティングとは、企業間のマーケティングを指します。

その主な役割は、企業間取引における顧客の認知・興味・評価・購買に至るまでのプロセスを管理し、コミュニケーションをとり続け、最終的には商談や受注に繋げることです。

また、マーケティングと混同されやすい「セールス」ですが、商品やサービスを販売して利益を得るという目的は同じです。異なるのは、マーケティングは「売れるしくみ作り」、セールスは「売ること」です。

現代マーケティングの父：フィリップ・コトラー氏は、マーケティングとは『ニーズに応えて利益を上げること』と言及しています。あくまでも視点は企業側ではなく、市場・顧客側にあるのです。

参考：https://www.tdb.co.jp/knowledge/marketing/01.html

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングではターゲット層が異なります。BtoBは企業、BtoCは一般消費者がターゲットです。

また、BtoBでは長い購買サイクルと複数の意思決定者が関与する点、BtoCでは一人の消費者が個人の判断で購入する点が主な違いとなります。業態や商材によっても異なりますが、BtoBの場合、購買決定までに平均で半年〜1年程度かかります。

BtoBとBtoCのマーケティングの違いを確認しておきましょう。

デジタル化の進行により、企業間の情報収集・商談がオフラインからオンラインへと移行しました。BtoBマーケティングのあり方にも大きな影響があり、デジタルマーケティングやマーケティングオートメーションへの注力が進んでいます。

また、従来と異なり、問い合わせや商談前に、顧客がある程度の情報収集をできるようになりました。

デジタル時代のマーケティングは、オンライン・オフライン問わずさまざまなチャネルからターゲットとの接点を持ち、新たな顧客やビジネスパートナーに対して適切な情報提供を行わなくてはなりません。どこでターゲットに見つけてもらうか、またはどのように信頼関係を構築していくべきかを考えるのがマーケティング戦略です。

マーケティングオートメーション（MA）は、顧客獲得から商談などマーケティング活動を自動化するツールです。これまでの対面営業型から変化し、マーケティングと営業を連動させることで効率化できます。

導入前に、自社の販売方法（直接販売、間接販売）、リード件数、営業体制、顧客の行動プロセス、戦略的実行に役立つツールの連携方法などを検討し、システム化する範囲と運用体制を決めましょう。

ターゲットが購買に至るまでのプロセスは、複雑で多段階にわたります。一連のマーケティング・プロセスを理解し、各段階に合わせた戦略を立てることが成功の鍵です。

4つの購買プロセスとフローを確認しましょう。

リードジェネレーション（Lead Generation：リード獲得）は、潜在的な見込み顧客（リード）を獲得するプロセスです。

オンラインであればWebサイトやコンテンツマーケティングの活用、オフラインであれば展示会への出展、セミナー、テレアポなどの接点を通じて、自社の商品やサービスに関心を持つ可能性がある企業や個人を特定します。

ターゲット市場を明確にし、そのニーズや悩みに合致する価値あるコンテンツ提供や情報発信が重要です。

（具体例）

• 業界関連のキーワードをターゲットにしたブログ記事を定期的に公開し、検索からの流入を増やす。
• 専門分野の知識を共有するウェビナーを開催し、参加登録時に連絡先情報を収集する。

リードナーチャリング（Lead Nurturing：リード育成）は、リードの興味や関心を深め、購入に向けて育成するプロセスです。ニーズを抱える顧客層がある程度顕在化すればアピールできます。

定期的なメールコミュニケーション、教育的なコンテンツ提供、パーソナライズされたフォローアップなどを行います。

リードの行動や反応に基づいてカスタマイズされたコミュニケーションを行い、関係を深化させます。最終的には顧客に購買行動を起こしてもらい、売上につなげることを目的とします。

（具体例）

• 定期的に業界の最新情報やヒント、ホワイトペーパーを提供するメールマガジンを送信する。
• 訪問者の行動に基づいてパーソナライズされたコンテンツをWebサイト上で提供する。

リードクオリフィケーション（Lead Qualification：リード選別）では、リードナーチャリングを行ったリードに購買意欲があるかどうかを評価します。

予算、権限、ニーズ、タイミングなどの基準を用いて、購買に進む可能性が高いリードを特定します。アポイントを獲得できれば、インサイドセールスや営業担当者へ引き渡し、クロージングを行って成約へと結びつけるのです。

購買の確度が高い見込み客のことを「ホットリード」、逆に見込みが低い場合は「コールドリード」と呼びます。

効率的なリソース配分のために、高い購買可能性を持つホットリードに焦点を当ててリスト化していくことで、ROI（Return on Investment：投資対効果）の向上が期待できるでしょう。

（具体例）

• 顧客行動、メール開封率やクリック率を分析し、リードの購買意欲をスコアリングする。
• 高スコアのリードに対して営業部門が直接コンタクトを取り、ニーズや予算を詳細に調査する。

質の高いリードはインサイドセールスや営業担当者へ引き渡すことで、具体的な提案やデモ、商談へと進みます。成功率を上げるためには、個別の顧客のニーズに対するカスタマイズされたソリューションを提供する必要があります。

これまでヒアリングした情報やナーチャリングプロセスで興味を示したトピックなどから、顧客のビジネスとその課題を深く理解し、具体的で説得力のある提案を行いましょう。

最終的な購買決定が行われる段階です。スムーズな契約締結、迅速に製品やサービスを受注すること、高品質なアフターサポートの提供で顧客満足度を高め、長期的にかかわるような関係を築きます。

各段階において顧客中心のアプローチを取り、そのニーズや期待に応えることが、BtoBマーケティング戦略の成功には欠くことができません。また、データを活用して各プロセスの効果を測定し、継続的な改善を図ることも重要です。

SaaS（Software as a Service：サービスとしてのソフトウェア）やサブスクリプション型のビジネスの場合、商談が成約して終わりではなく、いかに顧客に継続してサービスを利用してもらえるかに注力する必要があるでしょう。

マーケティングは最終的に売上に繋がらなければなりません。必要なデータ取得や仮説検証を進めながら、BtoBマーケティング戦略策定の実践をして成果につなげていきましょう。

まずは顧客のニーズを理解し、その課題解決を目指す自社商品やサービスを提供することが重要です。次の3点がポイントです。

• 市場調査: 顧客のニーズや悩みを理解するために、業界レポート、アンケート、インタビューなどを通じて市場規模や競合との優位性などを調査する。ニーズや特性から市場細分化（セグメンテーション）を行う。
• 顧客フィードバック: 既存の顧客から直接フィードバックを得ることで、製品やサービスの改善点を把握する。
• ソーシャルリスニング: ソーシャルメディアやフォーラムでの顧客の意見や態度を監視し、市場の動向を把握する。

ペルソナ（persona）とは、実在の人物ではなく、理想的な顧客像を模した架空のキャラクターです。ペルソナ作成は、ターゲット顧客を具体的に理解するための有効な方法です。

ターゲットというのは「中小企業の経理部長、40代男性」といった粒度であるのに対して、ペルソナはより詳細な設定をします。

たとえば、自社が中小企業向けのクラウドベースの会計ソフトウェアを提供している場合、ペルソナの作り方は以下のようになるかもしれません。

• 年齢: 40歳
• 役職: 中小企業の経理部長
• 企業規模: 従業員数50人の製造業
• 課題: 複雑な会計作業を効率化したい。また、リアルタイムでの財務状況の把握が困難。
• ニーズ: 手頃な価格の会計ソフトウェアで、財務報告の自動化と簡素化を望んでいる。
• メディア利用習慣: 専門的な業界紙やオンラインフォーラム、LinkedIn。

このペルソナをもとに、マーケティングを行うことをペルソナマーケティングといいます。

ターゲットに合った訴求メッセージ、コンテンツ、広告キャンペーンを設計します。上の例であれば、LinkedInでのマーケティングや、会計の効率化に関するブログ記事やホワイトペーパーが接点の選択肢として挙げられます。

ターゲットとなる顧客の属性は、置かれている立場によって異なります。詳細なプロファイルを把握することで、より具体的なマーケティング戦略を策定できるようになるでしょう。

顧客になりやすかったり、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）が高くなったりするようなセグメント（顧客を特定の属性で分類した集団）を見つけ出すことが可能です。

【あわせて読みたい】

>> 【具体例付き】BtoBのペルソナ設定方法とおさえるべきポイント

自社のビジネスモデルや商品・サービスの特性、リソース等を正確に理解し、どのようなマーケティング戦略が適切かを洗い出すことが重要です。

また、内部環境（自社の強みと弱み）のみでなく、外部環境（市場の機会と脅威）についても分析しましょう。以下に分析ポイントの例を挙げます。

現状を把握したら、解決すべき「課題」とマーケティングを行う「目的」を明確かつロジカルに言語化しましょう。ゴールの明確化は、戦略の方向性を定め、リソースを効果的に配分するために不可欠です。 マーケティングを行うこと自体が目的になってはいけません。

また、測定可能な「目標（KGI）」も設定しましょう。KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標＝売上）とは、「新規契約数」など売上や利益に直結する数値目標のことです。

目標は、以下のSMARTの法則にもとづいて設定しましょう。

• Specific（具体的に）
• Measurable（測定可能な）
• Achievable（達成可能な）
• Related（経営目標に関連した）
• Time-bound（時間制約がある・期限がある）

顧客のフェーズごと（認知→検討→購入）に、適切な施策を選定します。最初のステップで想定したターゲット顧客像と課題を踏まえ、目的に合った手法を選択しましょう。

もしあなたがビジネスを立ち上げたばかりで、限られたリソースをまずどこに割くべきか迷っている場合は、商談・購入に直結するCV（コンバージョン）部分への注力をオススメします。

いくら広告費をかけて広く認知獲得しても、肝心の商談につながる窓口が整備されていなければ意味がありません。

最も多くの人が情報源とするのが企業のWebサイトです。Webサイトやランディングページ（LP）の改善、問い合わせ窓口の整備などを検討しましょう。

カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーマップとは、顧客の購入プロセスをステップごとに情報を整理したものです。各ステージで顧客がどのような体験をするか、どのような情報を求めているかが可視化できます。

BtoBではBtoCほど必須ではないものの、顧客の購買行動や戦略の全体像を俯瞰で見る上では役立ちます。

先程設定したKGI達成に向けた中間目標として、KPI（Key Performance Indicator：業績評価指標）を設定します。KPIにはリード数、Webサイトのトラフィック、コンバージョン率、顧客満足度などの定量的な目標が含まれます。

ただし、KPIの設定次第では、方向性を見誤ることがあるので注意が必要です。

たとえば、SNS戦略において単純なPV数（ページビュー数）や拡散数だけをKPIにしてしまった場合、バズり目的の投稿が増えて炎上リスクが上がったり、本来のターゲットに届いていないことに気づけなかったりといった事態が起こってしまうでしょう。

KPIで設定した項目を中心に、施策の効果を数値化して、マーケティング計画に落とし込むことで評価します。

計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Act）のサイクルに沿って取り組むことを推進します。PV数やセッション数、CV数などを確認し、継続的な改善を行うことが理想的です。

一度立てた戦略をそのまま継続するのではなく、必要に応じて調整を加え、最終目標に達するよう戦略をブラッシュアップしていきましょう。

BtoBマーケティングでよく用いられる施策の具体例をご紹介します。

ランディングページ（LP）は、商品・サービスの購入や資料請求、問い合わせなど、コンバージョン（CV）の獲得を目的とするWebページのことです。

たとえば、新製品の紹介や特定のサービスの無料トライアルを促すランディングページを設置すれば、関心のある訪問者からの連絡先情報を収集できます。

ターゲットとなる顧客に直接アプローチし、具体的なアクションを促すことで、高品質なリードを効率的に獲得できるでしょう。

BtoBマーケティングの広告媒体による施策は、ブランド認知度の向上からリード獲得まで、多岐にわたる目的を達成するための重要な手段です。

短期的に広く集客するには非常に有効です。他の施策と組み合わせると多角的なアプローチが可能となり、効果的なリード獲得に繋げることやブランド想起させることなどが目指せます。

広告運用は代理店に依頼するという分業体制も見られます。Web上でターゲットが興味を持てる広告を配信し、自社サイトへ誘導しましょう。

SEO（検索エンジン最適化）は、狙ったキーワードの検索結果においてWebサイトやコンテンツが上位表示されるように最適化する手法です。

検索するということは、その話題に一定の関心を持っている可能性が高いといえます。つまり、SEO対策を行うと、すでに関心を持っているターゲットの集客が期待できるのです。

また、適切なキーワードを含めたプレスリリースの配信もSEO効果が見込めます。この場合、情報の価値やタイミング、記述の正確さなどがポイントです。

ホワイトペーパーは、特定の問題に対する解決策や深い洞察を提供する詳細なレポートです。

業界の最新トレンドや技術的な課題に関するホワイトペーパーを作成し、ダウンロード時に連絡先情報の提供を求めれば、その話題に関心を示すリードの情報を収集できます。

高い専門性と価値ある情報を提供すれば、ブランドの信頼性向上にもつながるでしょう。

メールマーケティングは、獲得したリードを育成する重要性の高い手段の一つです。メルマガやニュースレターを通じて、定期的に有益な情報を提供し、顧客の認知度や関心を喚起します。

セミナーやウェビナー（オンラインセミナー）は、専門的な情報を提供し、顧客との深い関係性を築く有効な手段です。

特にウェビナーは、コロナ禍で人との接触が制約された背景があり、急速に拡大・定着しています。ウェビナーで参加者に価値ある情報を提供できれば、顧客の課題解決を支援し、信頼を得られるでしょう。

BtoBマーケティング戦略実行に役立つツールを3つ紹介します。

CRMとは「顧客関係管理」のことです。CRMツールは、顧客情報を一元管理し、営業活動の支援、マーケティングと営業（インサイドセールス・フィールドセールス）の連携に役立ちます。

代表的なものとしては、Salesforce、Hubspot、Zoho CRMなどがあります。

SFAは「営業支援システム」のことで、営業プロセスを自動化し、営業の効率化を図るツールを指します。CRMと連携して使うことで、リードの管理から商談までを一元的に管理することが可能です。

MAツールは、リードの獲得から育成、選別までのプロセスを自動化します。メールマーケティングやウェビナーの配信、リードスコアリングなどを効率的に実施できます。

BtoBマーケティングのトレンドでは、具体的にはどのような手法が注目されているのでしょうか。ここでは、トレンドについて4つ紹介します。

価値あるコンテンツを提供し、顧客の課題解決を支援するコンテンツマーケティングは、BtoBマーケティングの重要なトレンドです。

一度作成したコンテンツは残り続け、中長期にわたってリードを獲得してくれます。制作コストはかかるものの、長い目で見ればリード獲得単価は下がります。最近では、動画やテキストだけではなく、通勤中などにながら聴きしやすい音声コンテンツも人気が高まっています。

また、コンテンツ発信方法としてはオウンドメディア（Owned Media：自社で保有するメディア） も人気が高まっています。たとえば、YouTubeなどの既存媒体を利用する場合は、プラットフォーム側のさまざまな制限に従う必要がありますが、オウンドメディアであれば自由に運営することができます。メディア全体で自社の世界観や価値観を表現するには最適です。

【こちらもあわせてお読みください】
>> 【BtoB】コンテンツマーケ成功の秘訣。顧客の「知りたい」を掴む表現の探求
>> BtoBコンテンツマーケティング事例8選（ソースあり）成功の理由を解説

SNSを利用して自社の存在感を高め、新たなリード獲得のチャネルとする手法が注目されています。

いわゆる「中の人」戦略のように、必ずしもユニークで面白い発信をする必要はありません。コンテンツやホワイトペーパーを使ってターゲットとの接点を持つなど、他の施策と組み合わせて活用すれば、BtoBらしい信頼性や品格を保ちつつSNSのメリットを享受できます。

アカウントベースドマーケティング（ABM）

ABMとは、特定のアカウント（企業や組織）に絞ったターゲティングを行う手法です。ターゲットに合わせて最適化した戦略をとるため、施策の無駄撃ちが減り、マーケティング費・広告費の削減につながるでしょう。

カスタマーサクセス

自社の商品やサービスを使ってもらい、顧客の売上や利益につなげるよう、積極的に顧客へ働きかける活動です。

最終的には顧客との継続的な取引となり解約を避けられるため、顧客単価のアップにもつながります。必要に応じて適切なアップセルやクロスセルを行うと良いでしょう。

BtoBマーケティング戦略は、企業によって実践される施策がさまざまです。成功事例を参考に、自社の状況に適切な解決策を見つけ出しましょう。

画像出典：アドビ株式会社

アドビ株式会社はアメリカ合衆国に本社を置くソフトウェア開発企業です。MAツール「Adobe Marketo Engage（通称：マルケト）」のリード獲得にSEO対策を導入し、成果をあげました。

参考：https://www.seohacks.net/case/web-consulting/9971/

画像出典：コニカミノルタジャパン株式会社

複合機（MFP）・プリンターのソリューションを提供するコニカミノルタ社の事例です。課題の把握に時間をかけ、戦略改善へ寄与したことで成果につながりました。

参考：https://note.com/kmj_marketing/n/n431571f1dda4

【その他の成功事例はこちら】

>> BtoBマーケティング成功事例14選！成功へ導くポイントを独自解説
>> BtoB Webマーケティング事例10選。他社の成功例を自社戦略に活かすには
>> BtoB デジタルマーケティング事例6選！(ソースあり) 成功ポイントと実践方法を解説
>> BtoBコンテンツマーケティング事例8選（ソースあり）成功の理由を解説

今回は、BtoBマーケティングの基本概念や戦略・戦術について、ツールを活用することで、効果的なBtoBマーケティング戦略を立案する際にどのようなシナリオを組んで進めるべきかを解説しました。

今後、BtoBマーケティングの必要性や需要は、DX市場が拡大するにつれて、より高まっていくことが予想されます。それぞれの企業や業界、顧客の特性により、最適な手法やノウハウ、打つべき施策は異なります。

BtoBマーケティングで失敗しないためにも、自社のビジネスモデルや顧客のニーズを理解し、PDCAサイクルを回しながら最適なマーケティング戦略を見つけ出しましょう。