BtoBマーケティングの費用内訳とは？予算策定・最適化方法も解説

予算設定は、戦略形成・目標達成に向けた道筋を定めるうえで重要なステップです。以下に、3つの一般的なパターンについて説明します。

最も簡単なのは、既存の予算を踏襲するというものです。前年度のマーケティング予算をもとに、インフレ率や市場の変動、組織の成長目標などを考慮して、新たな予算を決定します。

前年度の粗利（売上高から原価を引いたもの）の一定割合を、今期のマーケティング予算として設定します。一般的には、粗利の5%〜10%程度をマーケティングに充てる企業が多いですが、業種やビジネスの成熟度、市場の競争状況に応じてこの割合は大きく変わります。（BtoCではもう少し比率が高くなる傾向）

創業したばかりの企業や急成長を目指すスタートアップよりも、持続的な成長の見込みがある企業に向いていると言えるでしょう。

達成したいビジネス目標を明確にし、その目標を達成するために必要なマーケティング活動を洗い出します。次に、それぞれの活動に必要な予算を算出し、全てを合計してマーケティング予算を決定します。

ビジネスの成長戦略や具体的な目標に直接結びつくため、予算の使い道が明確で、柔軟に対応できる点がメリットです。

少し背伸びした予算を設定したい場合は、マーケター（根拠が説明できる責任者）自身が関係各所に掛け合う必要があるかもしれません。

これらを自社の状況に合わせて適用し、時には複数のアプローチを組み合わせて最適なマーケティング予算を策定しましょう。

試算に使えるシミュレーション方法についてはこちらの記事もおすすめします。

>> 効率的に最大の成果を引き出す！BtoBマーケティング施策の効果シミュレーション方法

BtoBマーケティング予算に含まれる主な費用を紹介します。

効率的に認知度を高めるために欠かせないのが広告です。ここではテレビなどのマス広告ではなく、デジタル広告についてご紹介します。

広告費は、選択する広告媒体や競合の数によっても変動します。さらに、広告運用を外注する場合は運用代行費もかかります。

コンテンツマーケティングは、コンテンツ制作費やプロモーション費などがあります。リードの関心を引くうえで高い効果が期待できますが、良質なコンテンツ作成のためにはプロに依頼しなければならない場合もあり、外注費用を要することもあります。

ホワイトペーパーや業界事例集など、質の高い情報提供を目指す場合は、リサーチや準備にもコストがかかることに留意しましょう。

ユーザーをWebサイトに集客するなど、Webサイトに特化したマーケティング関連の費用があります。

イベントやセミナー（ウェビナー）を開催して自社の商品やサービスを紹介し、新規顧客獲得を目指すための費用です。

マーケティング活動を促進するさまざまなツールがあります。 購買プロセスが複雑で長期間にわたるBtoBでは、リードの管理やナーチャリング（育成）を効率的に行うためにも上手く活用したいところです。

その他、特定の施策に関連したデータ分析ツールなど、戦略に合わせたツールが必要になります。

マーケティング活動を行うには、スタッフの人件費や外注費が必要になります。

マーケティング活動におけるその他費用として、以下のようなものがあります。

BtoBマーケティングの予算を設定するための4つのステップについて、解説していきます。ここでは、前述の予算策定方法「3. 具体的な達成目標から逆算して決める」をベースとしたアプローチをご紹介します。

売上増加、リードの獲得数、ブランディングの強化など、具体的な目標を定めます。マーケティング課題を抽出し、目標達成に至るまでに必要なリソースを逆算して初期の予算枠を設定していきます。

目標達成のために必要なマーケティング戦略と、打つべき施策を洗い出します。

デジタルマーケティング、リスティング広告、オウンドメディアの活用、ウェビナーやセミナーの開催など手法はさまざまです。各施策のターゲット層やコンバージョンへの貢献度、単価などを分析し、最も効果的な組み合わせを選定します。

各施策の費用対効果をシミュレーションし、最適な予算配分を模索します。過去のデータや業界のベンチマーク、アナリティクスを活用して、可能な限り正確な予測を行います。

特にWebサイトやデジタル技術を活用した施策は、費用対効果が高く、リードナーチャリングやカスタマージャーニーの構築に有効です。

施策効果のシミュレーション方法についてはこちらの記事もおすすめします。

>> 効率的に最大の成果を引き出す！BtoBマーケティング施策の効果シミュレーション方法

これまでの分析とシミュレーションをもとに、最終的な予算を割り出します。

達成可能な目標、施策の費用対効果、企業の総予算などを考慮し、現実的かつ最適な予算を設定します。予算内で目標を達成するための具体的なKPIを設定し、戦略の道筋を定義しましょう。

また、市場の変動や競合他社の動向を考慮し、予算は定期的に見直すことも必要です。

適切な予算配分のためにおさえるべきポイントを5つ解説します。

予算設定の第一歩は、マーケティングの目的を明確にすることです。売上の増加、リードの獲得、ブランディングの強化などの具体的な目的にもとづいて予算を割り当てます。施策ありきの戦略は避けたいところです。

明確な目的・目標から逆算して、達成のために必要な施策や予算配分を具体化しましょう。

過去のマーケティング活動のデータを徹底的に分析することで、何が成功で、何が失敗だったのかを見出します。施策ごとのROIやその理由、KPIの達成度合いなどから、将来の予算配分をより効果的に行えるでしょう。

重点施策は1つ2つに絞るようにしましょう。売上増や目標達成に最も貢献できる施策を特定し、そこにリソースを投下することが重要です。

今、自社が注力すべきターゲット顧客やマーケティングフェーズはいったいどこにあるか、自社の強みや立ち位置なども鑑みて見定めることをおすすめします。

市場や技術の変化に迅速に対応するためには、柔軟な運用体制が求められます。予算は、市場の変動や新しい機会に応じて調整していきましょう。

目標達成へのこだわりは持ちつつも、ときには方向性を軌道修正する柔軟な姿勢も忘れてはなりません。

最新のマーケティングトレンドに注目することは大切ですが、すべてが自社の目標や戦略に適合するわけではないことに注意しましょう。

昨今BtoCでインフルエンサーマーケティングが流行っているからといって、誠実さや信頼性が重視される事業でも取り入れる必要性はありません。

流行りに飛びつくのではなく、自社の目標、ターゲット顧客、何が最も効果的なのかを常に念頭に置き、本当に必要な施策を見極めることが大切です。

戦略的かつ効果的な予算配分でビジネス成果の最大化に貢献できるよう、これらのポイントを参考にしてみてください。

事業の収益性を高めるためには、費用対効果の最適化という視点が不可欠です。ここでは具体例として、ROI・ROAS・CPAの計算方法について詳しく説明します。

費用対効果は、費用に対してどの程度の成果が得られたかを示す指標で、効率的な予算配分と戦略調整の指針となります。

特に、BtoBマーケティングでは、高い費用対効果の達成が長期的なビジネス成長に直結します。これには、ターゲット顧客へのリーチ、リードジェネレーション、ブランディングなど、複数の要素が関わってきます。 各施策の費用対効果を地道に最適化していくことで、収益改善につなげることができます。

ROIとは、「Return On Investment（投資収益率）」の略です。投資した費用に対してどれほどの利益を上げたかを示します。マーケティング活動の費用対効果を測定するために広く使用されているものです。

計算方法は、下記の通りです。

　ROI ＝ （得られた利益－ 投資した総額）÷ 投資した総額 ×100（%）

例えば、マーケティングに50万円を投資して200万円の利益を上げたと仮定した場合のROIを計算してみましょう。

　（200万円 －50万円） ÷ 100万円 × 100 ＝ 150％

数値から施策の効果を定量的に評価できるため、将来の予算計画や戦略の立案に役立ちます。

広告費を例に、効果測定の方法をご紹介します。広告戦略では、以下の指標をKPIとして設定することがあります。

ROASとは、「Return On Advertising Spend（広告の費用対効果）」の略です。広告費に対してどれほどの売上を上げたかを示します。広告効果を測定するために使用されているものです。

計算方法は、下記の通りです。

　ROAS ＝ その広告経由で得た売上 ÷ 広告費 × 100（％）

例えば、とあるWeb広告を100万円で出稿し、200万円の売上を上げた場合のROASは以下の通りです。

　200万円 ÷ 100万円 ×100 ＝ 200％

ROIは利益をもとに算出するのに対し、ROASは売上から算出します。そのため広告施策がどれだけ利益に貢献しているかという指標にはなりませんが、「媒体による広告効果の比較」などが目的の場合には有用です。

CPAとは、「Cost Per Acquisition（コンバージョン1件当たりの獲得単価）」の略です。

コンバージョンとは「お問い合わせをした」や「資料請求した」など、マーケティング活動のひとつの成果としての顧客の行動を指します。CPAは、このコンバージョンを1件獲得するのに対してどれだけの広告費が必要だったかを示す指標です。

計算方法は、下記の通りです。

　CPA ＝ 広告費 ÷ コンバージョン数 （円）

例えば、広告費に10万円かけて、100件のコンバージョンがあった場合のCPAは以下の通りです。

　10万円 ÷ 100 ＝ 1000円

CPAも広告の費用対効果を測るための重要な指標です。ROASは売上、CPAはコンバージョンと、それぞれ異なる切り口から広告の効果を見ているという点に注意して利用しましょう。

マーケティング施策の費用対効果を最大化するためのアプローチをご紹介します。

まず、既存のマーケティング費用を細かく見直します。無駄な広告費や効果の低い施策を削減し、予算をより効果的な手法に再配分することが重要です。ROI・ROAS・CPAといった指標の活用、KPIの達成状況から各施策の成果を評価し、最適な予算配分を決定します。

デジタルマーケティングはリソースの有効活用に役立ちます。

デジタル広告、SEO、SNSなどさまざまなデジタルチャネルを活用すれば、幅広いターゲット顧客層への認知の獲得や接点の創出が可能です。また、トラフィックやユーザー情報がデータで可視化されるため、データ分析や効果測定がしやすいというメリットも。ターゲティングに合わせた調整や出し分けも容易で、費用対効果の高い運用が期待できます。

リードとのタッチポイントに自社Webサイトやブログなどのオウンドメディアを活用することも有効です。広告やPRのような短期的な施策と異なり、コンテンツを蓄積することで長期的に集客し続けられるため、時間経過とともに費用対効果が高くなる施策だといえます。

リードジェネレーションはもちろん、ブランドイメージの浸透やリードナーチャリングのように、コツコツと時間をかけてロイヤルティやエンゲージメントを高める目的にも向いています。

Webサイト施策では、流入を増やすだけでなくCVR（コンバージョン率）の最適化も大切です。ユーザビリティ・ユーザーエクスペリエンスの向上、コンテンツの質の改善、効果的なCTA（コール・トゥ・アクション）の配置などにより、訪問者がリードや顧客になる可能性が高まります。アクセス解析のほか、定期的に競合他社の動向も把握するようにしましょう。

外部の専門家やコンサルティング会社を利用すれば、最新のトレンドや効果的な戦略に精通したプロから、短期間で結果を出すための具体的なアドバイスが提供されます。

幅広いマーケティング領域の全てを独学で賄うには時間がかかり過ぎてしまい、機会損失のリスクもあります。自社で対応する領域、外注する価値がある領域を見極めて、効率的に活用していきましょう。

外注を上手く活用することで、費用削減、社内リソースの有効活用、専門知識の獲得という3つの重要なメリットを享受できます。

外注を活用する最大のメリットは、効率的な費用削減です。DXの実現、専門的なデジタルマーケティング、コンテンツ作成、各媒体に出稿する広告の管理など、高度な専門知識が必要な作業を外部のプロフェッショナルに委託することで、内部リソースの不足や高コストの問題を解消できます。

また、多くの場合、外注先は最新のマーケティングノウハウやツールに精通しています。その知見を利用すれば、より効果的なマーケティング戦略を実施できるでしょう。

外注によって、社内のリソースをより戦略的かつ重要な業務に集中させられます。特に、マーケティング活動や最新知識の習得に多くの時間とリソースを割くことが難しい中小企業などでは、有益でしょう。社内スタッフはコアビジネスなど、企業の成長に直接的に寄与する活動に集中できます。

外部のコンサルティングサービスを利用することで、専門的な知識や新しい視点を取り入れられます。

外部コンサルタントの力を借りて業界特有の問題や課題に対する理解を深めることで、マーケティング戦略の立案、ターゲット顧客の特定、ROIの最適化など、多岐にわたる分野での改善が期待できます。

大手のように潤沢なマーケティング費用を確保できる企業ばかりではありません。限られた予算の中で最適な外注先を選ぶための重要なポイントをご紹介します。

外注先の提案が予算やリソースの制約を考慮してくれているかどうかをチェックしましょう。良い外注先は、提示されたリソースの中で最大限の成果を生み出すための戦略を提案し、無理のない範囲での成果を約束します。これは、特に小規模ビジネスやスタートアップにとって重要な観点です。

外注先のサービスが、自社のニーズに合わせてカスタマイズできるか確認しましょう。必要な部分だけを選択できる柔軟性は、コスト効率を高める上で重要です。

たとえばコンテンツマーケティングの場合、制作部分だけを外注し、企画は自社で担うことで、コストを抑えつつプロの力も借りることができます。

コミュニケーションは外注先との信頼関係を築くうえで非常に重要で、プロジェクト成功の鍵です。定期的なミーティング、進捗の報告、フィードバックの機会などを通じて、両者間の意思疎通がしっかりと行われる必要があります。コミュニケーションがスムーズなパートナーを選びましょう。

外注先が、自社の業界特有の課題やニーズを理解しているかどうかも重要な判断基準です。特にBtoBマーケティングでは、業界ごとの特性や顧客の特性が大きく異なるため、その知見はマーケティング活動の成功に直結します。外注先が過去に同業他社や関連業界での実績を持っていれば、大きな利点となるでしょう。

また、大手有名企業の支援実績が豊富な会社が自社にも合うとは限りません。自社と似た規模感のビジネスの支援を得意とするパートナーを選ぶことも、大切な視点です。

Submarineは、音声をはじめとする豊富なコンテンツ制作経験から、デジタルを通じた「伝える」の実現を叶えるBtoBマーケティング支援会社です。

グローバルカンパニーからスタートアップまで、幅広いお客様をサポートしています。

Submarineのリード獲得サービスは、自ら運営するポッドキャスト番組でのリアルな経験をもとに構築されています。リソースに制約があるお客様でも成果に繋げられる、実践的なマーケティングプロセスをご提案します。

広告やプロモーションなどの短期的な施策に偏らず、自然検索経由などを中心とした、中長期にわたって顧客との関係を構築する戦略をサポートします。

コンテンツ閲覧数や検索市場の大小といった目先の指標だけではなく、商談機会の創出という、より本質的な成果を追い求めます。

Submarineは施策の実務だけでなく、将来的なインハウス化に向けたプロセスの積極的な開示・共有も行っています。ご興味がある方は、ぜひSubmarineのリード獲得サービスをご覧ください。

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本記事では、BtoBマーケティングにおける予算の決め方や費用対効果最適化のポイントなどを解説しました。

予算は単なる数字の割り当てではなく、戦略的な意思決定であると言えます。目標にもとづく適切な予算設定は、ビジネス成果の達成・事業の存続を導く鍵となるでしょう。