BtoBリード獲得完全ガイド！効果的な戦略から成功事例まで徹底解説

BtoBマーケティング戦略において、リードの獲得は効果的な営業活動のために非常に重要です。

しかし、実際にどのような戦略が効率的なリード獲得となるのか、時流の早いビジネスの世界では施策の選定に難しさを感じている方も多いのではないでしょうか。

本記事では、BtoBリード獲得について、基礎知識や戦略、最新の成功事例まで徹底的に解説しています。マーケターを目指す方やBtoB業界のマーケティングについて学びたいとお考えの方は、ぜひ参考にしてみてください。

BtoB（ビジネス・トゥ・ビジネス）の世界では、「リード獲得」は常に営業活動やマーケティングの核となるテーマです。しかし、「リード」についての定義や重要性、BtoCとの違いについて理解している人は意外と少ないかもしれません。

本項では、BtoBにおけるリードについて深掘りしていきます。

「リード（Lead）」とは、営業的なアプローチの対象となる見込み客のことです。

自社商品やサービスを知っている、関心や購買意欲が「潜在的」または「顕在的」にあるなど、将来顧客となる可能性のある見込み客を指します。具体的には、展示会やイベント会場で接触した来場者やウェビナーの参加者、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーなどがリードに相当します。

リードの種類

リードは、商談の見込み度や、検討の度合いによって次のように分類します。

• 潜在リード: 製品やサービスに対する興味や関心はあるが、まだ購買意欲は低い。
• 顕在リード: 製品やサービスに対する購買意欲が高く、商談に進む可能性が高い。

リード獲得は、営業活動のファーストステップとして非常に重要です。その理由は次の３つです。

1. 効率的な営業活動ができる
   購買行動につながる確度の高いリードに注力して営業アプローチを行うことで、商談の成約率が上がる。
2. マーケティングのROIが向上する
   正確なターゲティングを行い、ホワイトペーパーやウェビナーなどの有益なコンテンツを提供することで、広告運用費の費用対効果が向上する。
3. 長期的な取引を成約に導く
   リードナーチャリングを通じて、見込み客との関係を深化させ、長期的な取引を進めやすくする。

製品を売るためには認知度を高めなければなりませんが、一方で、売り上げにつながらないリードばかり集めても営業効率を下げることになります。適切なターゲットに対して訴求できるよう、いわゆる「質の高い」リードを獲得する戦略を考えていく必要があります。

BtoBとBtoCの最大の違いは、購買の意思決定者です。

BtoCでは、購買の意思を決定するのは消費者個人です。一方BtoBでは、複数の担当者がいる組織が決裁者となります。

BtoBにおける購買の決定には、費用対効果や課題解決を中心とした複数の要素を検討する必要があります。そのため、意思決定までのプロセスが長く複雑で、長期的な関係性の構築が求められます。

そのため、有効とされる手法・施策にも以下のような違いが挙げられます。

BtoBリード獲得に向いている施策

• コンテンツ: BtoBでは具体的な情報やノウハウを求める傾向が強いため、ホワイトペーパーやブログ記事、レポートなどの深い情報提供が効果的です。
• イベントやセミナー: BtoBの購買プロセスは長期間にわたることが多いため、対面のコミュニケーションによる信頼関係の構築が重要です。

BtoCリード獲得に向いている施策

• ソーシャルメディアマーケティング: 一般の消費者に訴えかける手段としてSNSは非常に親和性が高いです。投稿のシェアによる拡散も期待できます。
• キャンペーンやプロモーション: クーポンや特別オファーなど、短期的かつ直感に訴えかける施策もBtoCでは効果的な傾向があります。

BtoBのリード獲得を成功させるためには、BtoB特有の要点を理解し、適切な戦略と施策の運用が必要です。2023年現在、デジタルマーケティングの進化に伴い、SEO戦略やMA（マーケティングオートメーション）などのツールも積極的に取り入れられるようになっています。

リード獲得を効果的に進めるためには、市場の動向や顧客のニーズを常に把握し、戦略をブラッシュアップしていく姿勢が求められます。

リード獲得のための施策は、オンラインとオフラインに大別でき、それぞれ適したターゲット層やメリットデメリットがあります。

オンライン施策では、オフライン施策よりも不特定多数のユーザーに自社商品やサービスを知ってもらうことができ、様々な温度感のリードを獲得できます。

また、少ない人数でも対応できる、ユーザーの動きやコンバージョン率をデータ化しやすいといったメリットがあります。

まずはリードとの接点を作るためのオンライン施策から見ていきましょう。

SEO（Search Engine Optimization: 検索エンジン最適化）とは、Webサイトの内容や構造を見直し、Googleなどの検索エンジンで上位に表示されることを目指す戦略です。

検索＝能動的に情報を探すユーザーは、すでにある程度ニーズが顕在化していると考えられます。上位表示を狙うことで自社サイトへの流入が増え、質の高いリードの集客が期待できます。

また、ターゲット層の検索ニーズを分析することで、関連するキーワードを選定し、それに基づいてブログ記事やホワイトペーパーなどのコンテンツを制作するアプローチもあります。継続的に高品質なコンテンツを提供し、潜在顧客の関心や認知度を高めることができます。

SNSはいまや情報発信やブランドの認知度向上に欠かせないツールです。BtoBにおいても、特定の業界や属性を持つターゲットに絞ることで、効果的にアプローチできます。

例えば、業種や興味に合わせたディスプレイ広告を展開したり、サイトを一度訪問したことがあるユーザーには再訪を促すようなリターゲティング広告を表示させたりと、より細かいアプローチが可能です。

また、有益な情報や成功事例を共有することで、ユーザーとの信頼関係を築くことができ、より質の高いリード獲得につながります。

BtoBビジネスのリード獲得には、ホワイトペーパーの配信など専門的で有益なコンテンツの提供が有効です。ターゲットの課題やニーズに応じた価値あるコンテンツを提供することで、潜在的な顧客との深い関係を構築することができます。

近年はテキストコンテンツにとどまらず、動画や音声など、視覚や聴覚に訴える様々な媒体を活用するBtoB企業が増えています。

一度にたくさんのリードにアプローチでき、かつ、リードの温度感に合わせたパーソナライゼーションも可能です。適切にセグメントされたリストを使用することで、特定のニーズに対応したコンテンツを提供し、購買意欲を徐々に高めることができるため、ナーチャリングとしても有効です。

オンライン広告の出稿は即時性があり、特定の行動を起こすきっかけを作るための有効な手法です。ターゲットオーディエンスに対してブランドや製品を迅速に露出させることができます。リスティング広告やディスプレイ広告などの運用を行い、ターゲット層への訴求を強化します。

コロナ禍を経て、様々な業界でオンラインイベントが主流となりつつあります。視聴者の課題やニーズに応えるウェビナーやオンラインセミナーを開催し、参加者の氏名や年齢層などの情報を収集することでリード獲得を図ります。

プレスリリースは、新製品のローンチ、重要な会社の更新、または業界のイノベーションに関する情報を広く拡散する効果的な方法です。ニュースリリースの配信サービスを利用し、企業の最新情報や成功事例のメディア露出を増やすことで、ブランドの認知度向上やリード獲得につなげます。

BtoBリード獲得においては、上記の施策だけでなく、ターゲットの課題やニーズに合わせたアプローチが必要です。多岐にわたるオンライン手法を効果的に組み合わせ、最大の成果を目指しましょう。

BtoBマーケティングでは、オンライン手法が主流となりつつありますが、オフライン施策も依然として高い有効性があります。ターゲットに直接接点を持つことで、信頼関係を築く土台を作ることができるからです。

展示会やイベントは、BtoBリード獲得の有効な手段の1つです。展示会に出展することで、自社商品やサービスを多くの来場者にアピールするチャンスが広がります。展示ブースでの製品デモや名刺交換から具体的な商談につなげたり、見込み客の購買意欲やニーズを直接探ったりすることもできます。

知識の提供やノウハウの共有を目的としたセミナーやワークショップは、リードの育成や信頼関係の構築に有効です。オンライン化が進む領域ですが、対面で直接接触・交流することで、より強固な関係の構築が期待できます。

オフラインのダイレクトメールも依然として有効な場合があります。

実際に郵送するダイレクトメールは、手に取ることができる物理的なアイテムです。この物理的な存在感はデジタルメッセージにはない印象を与え、受信者の注意を引き、開封率も高くなる傾向にあります。

材質やデザインなどでクリエイティブな表現をする余地もあるため、戦略的に活用することで強いインパクトを残すことができます。

直接的な営業のアプローチ方法として、テレアポも多くの企業が行っています。潜在的なリードに対して架電し、具体的な商談のセットアップや情報収集を行うことができます。

最も直接的な営業活動といえる飛び込み営業は、新規顧客の開拓方法として伝統的なアプローチ方法です。顧客のニーズや課題を直接聞き出し、適切な提案を行うことで商談への道を開くほか、自社のブランドやサービスについての認知度を高めることも期待できます。

オフライン施策は、デジタル化が進む現代でもその有効性を失っていません。直接顔が見える人間関係を築くことで、より深い信頼関係やビジネスチャンスを生み出すことができるからです。

BtoBのマーケティングでは、リードを獲得した後のステップが非常に重要です。様々なアプローチを用いて、リードを最終的に顧客にするプロセスを検討します。

リードナーチャリング（Lead Nurturing）は、獲得したリードが商談や購買に進むまでの「温度感」を高める活動を指します。プロセスの中核を成すのは、有益な情報の提供です。ホワイトペーパー、ウェビナー、メルマガなどの形で、顧客に対して価値あるコンテンツを継続的に提供し、関心を持続・伸ばすとともに購買意欲を刺激します。

また、自社の商品やサービスが顧客の課題やニーズにどのように対応するのかを具体的に示し、信頼関係を築きます。

オウンドメディアもナーチャリングの一環として活用されます。独自の情報発信を通じて顧客との多くの接点を確保し、ブランドやサービスへのエンゲージメントを高めます。

リードクオリフィケーション（Lead Qualification）は、獲得したリードから購入に至る確率が高いリードを抽出し、営業部門に引き継ぐプロセスです。

リードから提供された情報を基に購買意欲や製品への関心度を図るほか、顧客の情報や行動履歴を点数化するスコアリングを行います。加えて、MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入していれば、リードのこれまでの動向や傾向を網羅的に分析することもできます。

これらの数値的な分析に基づいて、最も効果的なリードを営業部門にスムーズに引き継ぐことが可能となります。

リードクオリフィケーションを経たリードは、営業部門へと引き継がれます。この段階でのスムーズな連携が成約率の向上につながります。SFAツール（営業支援システム）やCRM（顧客情報管理システム）を活用することで、リードに関する情報は効率よく共有されます。共有された情報を基に、営業活動の具体的な目標やKPIが設定され、それに沿った最適なアプローチ方法が策定されます。

さらに、営業からのフィードバックがマーケティング活動の更なる向上を促し、組織全体の効果を高める役割を果たします。

リード獲得後のゴールは、リードを商談フェーズへと進めることです。ここでは、具体的な提案や価格交渉、製品のデモなどが行われます。

商談の進行中、顧客の真の課題やニーズを探求し、理解を深める努力が必要です。類似の問題を解決した既存顧客の成功事例を紹介することで、リードは解決策の具体的なイメージを抱くことができます。そして、製品やサービスの最終的な価格や条件の明示により、効果的に受注につなげることが可能となります。

以上のステップからなるBtoBのリード獲得から商談・成約までのフローを最適化し、成約率や商談成功率を高めていきます。

BtoB市場では、顧客との長期的な信頼関係の構築が鍵となります。そのため、効果的なリード獲得戦略を立てることが非常に重要です。

まず、リード獲得の目的を明確にしましょう。目的を設定することで、施策の方向性が鮮明となり、KPI・アクションプランの設定やPDCAサイクルの運用がスムーズになります。

例えば、製品認知度の向上、製品シェアの拡大、将来的な戦略展開に向けた顧客データベースの構築などが挙げられます。

次に、ペルソナの設定を行います。リードを獲得するためには、ターゲットとなる顧客像を具体的に把握し、そのニーズや課題、情報収集の手法などを理解することが必要です。市場調査や既存顧客の分析を通じて、ターゲットの属性や行動傾向を明確にします。

BtoBのリードは、フェーズごとに異なるニーズや関心を持っています。それぞれのフェーズに適した施策や媒体、認知経路を選定してアプローチすることが、リードの質を高めるポイントとなります。

リードのフェーズに合わせた具体的な施策を見ていきましょう。

自社商品に関心がない、または知らないユーザーにリーチしてリードにするための施策には次のようなものがあります。

• 交通広告やディスプレイ広告：ブランドや製品の認知度を上げるための施策。特に電車やタクシー内に表示する交通広告は、自社商品のターゲット層とマッチすれば非常に効果的。
• オウンドメディア：自社のWebサイトやブログでの情報発信を通じて、関心を持ってもらうためのコンテンツを提供。

まだ購入の意思は低い潜在リードには、自社製品をより知ってもらい、顕在リードにするべく施策を行います。

• セミナーやウェビナー：自社のノウハウや有益な情報を提供し、リードとの信頼関係を築く。
• ホワイトペーパーやメルマガ：深い興味を持つリードに対して、詳しい情報や解決策を提供する。

見込み度の高い顕在リードには、次のような施策を行います。

• 営業活動やインサイドセールス：テレアポや飛び込み営業などの直接的なアプローチを行い、商談へと進める。
• 展示会やオフラインイベント：ブース出展や名刺交換を通じて、直接リードとの接点を持つ。

BtoBマーケティングでは、カスタマージャーニーの理解が必須です。カスタマージャーニーとは、潜在顧客が自社商品やサービスに至るまでの一連のプロセスや接点のことで、これを視覚化したものをカスタマージャーニーマップとよんでいます。

具体的には、ユーザーの認知から興味、意欲、行動、成約までの段階を、包括的に図に明示します。

カスタマージャーニーを把握することで、どの段階でどの施策が効果的かを判断でき、適切な施策によってマーケティングの効率が高まります。

• 認知
  顧客がブランドや商品を初めて知る段階。（リスティング広告やディスプレイ広告などのWeb広告、顧客の潜在的なニーズに応えるSEO対策など）
• 興味
  商品やサービスに関心を持ち始める。（ウェビナー、ホワイトペーパーのダウンロード、オウンドメディアなど）
• 意欲
  購買を検討し始める段階。顧客へのアプローチや営業活動を通じて、自社商品の情報を深堀りしてもらう工夫を行う。
• 行動
  実際に問い合わせや商談の申し込みを行う。この段階では、明確なCTAや施策、導入事例の提示が重要となる。
• 成約
  最終的に商品やサービスを購入。営業部門との連携や費用対効果の考慮が必要。

成約への施策を明確にするためには、KPI（Key Performance Indicator）の設定が欠かせません。KPIとは「重要業績評価指標」とも言い、最終的なゴールから逆算し、達成に向けて必要なプロセスが遂行できているかを測るための指標です。BtoBリード獲得においては、リードの獲得数、Webサイトの訪問者数、ホワイトペーパーなどのダウンロード数、商談数、成約数など、数値化して効果測定できる目標を設定します。

KPI設定のポイントは次の通りです。

• 明確：目標が具体的で達成可能であること。
• 測定可能：数値化して定期的に測定できること。
• リアルタイム：進捗状況をリアルタイムに確認し、必要に応じて施策をブラッシュアップできること。
• 関連性：企業全体の目標や戦略と連動していること。

BtoBリード獲得のための戦略は一度策定して終わりではありません。継続的な目標達成のためにPDCA を回すことが不可欠です。

• Plan（計画）: KPIに基づいた施策や戦略を設定。
• Do（実行）: 計画通りのマーケティング活動を実施。
• Check（確認）: KPIを元に結果を分析、効果測定する。
• Act（改善）: 分析結果をもとに次の施策の改善や調整を行う。

PDCAサイクルを繰り返すことで、マーケティングの効果を持続的に向上させ、目標達成に近づきます。

特にBtoB市場は変動が激しいため、市場調査や競合分析を定期的に行ってブラッシュアップを図りながら、PDCAを回すことが成功への鍵となります。

BtoBにおけるリード獲得の手法は、今も絶えず進化している領域です。新しいツールやテクノロジーの導入、業界のノウハウを取り入れながら、顧客との信頼関係を築き上げる努力を続けることが大切です。

BtoBリード獲得の成功事例を2つご紹介します。

Sansan株式会社は、リードのフォローが属人化していることに課題を感じ、顧客の温度感を客観的に分析できる仕組みを導入。セールスの進捗状況を7段階に分けてフェーズ管理し、質の高いリードの選別と商談化率の向上に成功しました。

リードクオリフィケーションを数字化し見込み度を明確にすることによって、営業活動の効率が上がった事例です。

株式会社ランドスキップは、当初BtoBのノウハウ不足からリード獲得に苦戦。対策としてCMSでLPを量産し、ターゲット別にLPの出し分けを行うなどWebサイトを使ったリード獲得の方法を施策。

その結果、月間リード獲得数が100件にまで増加。またリードが増えたことでCPAが約70％減に。Web広告の運用方法を改善し利益率が上がった好例です。

BtoB市場における売上拡大の鍵はリード獲得にあるといっても過言ではありません。しかし、質の高いリードとは何か、どのようにリードを獲得すればよいのかは、多くの企業が直面する課題であり、重要なポイントであるといえるでしょう。

各業界でSaaSやAIを活用したリード獲得支援ツールの導入が活発になっています。特に、チャットボットやMAは、リードの購買フェーズや興味を自動的に分析し、的確なアプローチを可能にするツールに成長しています。

リード獲得は企業にとって単なる「情報収集」以上のものです。リードの質を向上させるための戦略や手法、継続的な努力がBtoB市場における売上アップの鍵となります。適切なリード獲得戦略を構築し、ビジネスの成果を最大化しましょう。

Submarine では、自社サービスのBtoBマーケティングで培ってきた手法で、新たなリード獲得経路の確立を目指す企業様のマーケティング基盤の整備に貢献します。

• 制作したWebページやコンテンツがリード獲得につながらない
• 広告以外の手法でリードを獲得したい
• 戦略性あるWebマーケティングを実行したい
• コンテンツマーケティングに十分なリソースを割けない
• 既存のSEO対策だけでは、マーケティングに限界を感じている

このようなお悩みをお持ちの企業様は、SubmarineのBtoBリード獲得サービスをご覧ください。