BtoBリード獲得手法13選 | BtoCとの違い・戦略の立て方や事例まで徹底解説【2024】

BtoB（企業間取引）のリード獲得戦略と、BtoC（対一般消費者）とでは注力すべき点が異なります。BtoCに比べ、BtoBマーケティングは複雑で長期にわたる傾向にあり、複数の意思決定者（決裁者）へアプローチする必要があります。そのため、顧客のフェーズごとに長期にわたって信頼関係を構築していくプロセスが求められます。

BtoBの特徴を理解し、自社の強みやターゲットに合致した適切な手法・チャネル選択を行わなければなりません。

リード獲得施策はオンラインとオフラインに大別でき、それぞれ適したターゲット層やメリットデメリットがあります。

オンライン施策のメリットには以下のようなものが挙げられます。

• より広範囲のユーザーにリーチできる
• 様々な温度感のリードを獲得できる
• 社内リソースが少なくても対応しやすい
• ユーザー動向や施策の成果をデータで可視化できる

まずはリードとの接点を作るためのオンライン施策から見ていきましょう。

SEO（Search Engine Optimization: 検索エンジン最適化）とは、Webサイトの内容や構造を見直し、Googleなどの検索エンジンで上位表示されることを目指す戦略です。

検索＝能動的に情報を探すユーザーは、すでにある程度ニーズが顕在化していると考えられます。つまり、質の高いホットリード（購買につながる確度の高いリード）である可能性が高いのです。

また、ターゲット層の検索ニーズから関連するキーワードを選定し、それに基づいてブログ記事やホワイトペーパーなどのコンテンツを制作するアプローチもあります。有益な情報提供を通じて、まだ購買フェーズには達していない潜在顧客の流入を獲得します。

SNSはいまや情報発信やブランドの認知度向上に欠かせないツールです。BtoBにおいても、特定の業界や属性を持つターゲットに絞ることで、効果的にアプローチできます。

例えば、ターゲットの属性に関連したコミュニティやハッシュタグを辿ることで、効率的にリーチすることができます。また、発信内容をチェックすることで、ターゲット顧客が関心を持っているトピックや課題のヒントも得られるでしょう。

ただし、インプレッションやいいね数などの「バズり」を追い求め過ぎることによる炎上リスクには注意しなければなりません。特にBtoBの場合、信頼感や専門性の高さがより重視される傾向にあります。有益な情報や成功事例の共有など、自社の雰囲気にふさわしいトーンでの発信を心がけ、信頼関係の構築とリード獲得につなげましょう。

BtoBビジネスのリード獲得には、専門的で有益なコンテンツの提供が有効です。ターゲットの課題やニーズに応じた価値あるコンテンツを提供することで、潜在的な顧客との深い関係を構築することができます。

一度作成したコンテンツはずっとリード獲得に貢献し続けるため、長い目でみれば費用対効果が高い手法であると言えます。

顧客にとって役に立つ情報をまとめた資料をホワイトペーパーと呼びます。BtoBと親和性が高く、業界レポートや解説資料、導入事例集などがよく用いられます。ダウンロード時に企業情報とメールアドレスの登録を求めることで、特定のトピックに関心を持つリードの情報が獲得できます。

ホワイトペーパーの企画は、日頃のマーケティング・営業活動時に聞いた顧客の生の声や課題感などをヒントにすると作成しやすいでしょう。

YouTubeはGoogleに次ぐ世界第2位の検索エンジンであるとも言われ、ターゲットオーディエンスへリーチするチャネルとして非常に高いポテンシャルがあります。

何百万回という再生回数を狙うべきかというと、必ずしもそうではありません。BtoBでは、たとえ再生回数が1000回にも満たなくても、ターゲットへ着実に届いているのであれば十分な役割を果たしていると言えます。

ポッドキャストやVoicyなどの音声コンテンツを活用するBtoB企業も増えています。通勤中や運転中などに「ながら聴き」できるため、ビジネスパーソンへの訴求媒体として選ばれています。

声によるアプローチはより親近感・信頼感が湧きやすく、ブランドエンゲージメントの向上に有用です。YouTubeと連携することも可能なので、より幅広いオーディエンスへのリーチも可能です。

ブログ記事などのテキストコンテンツも根強く人気です。たとえばニッチなトピックの解説記事などは、有益な情報を欲しているターゲット顧客に刺さりやすいコンテンツでしょう。

ただ記事を書くだけではなく、他のコンテンツや施策と組み合わせることで、拡散性を高めたりコンバージョンへ誘導しやすくなったりします。

コンテンツマーケティングについては、こちらの記事でもさらに深堀りしています。ぜひお読みください。

>> 【BtoB】コンテンツマーケ成功の秘訣。顧客の「知りたい」を掴む表現の探求
>> BtoBコンテンツマーケティング事例8選（ソースあり）成功の理由を解説

メールでBtoBのリードを獲得する場合、独自の業界ニュース解説やノウハウ紹介などの有益な情報を提供する代わりに、メールアドレスの登録を促すという方法があります。

登録経路を複数用意し、どのページのフォームから登録したかをリード情報に紐づけておくと、ナーチャリング時のセグメント分けやパーソナライゼーションに有効です。

オンライン広告はターゲティング精度が高く、対象を絞って表示させることができます。主に以下のような種類があります。

コロナ禍を経て、様々な業界でオンラインイベントが主流となりつつあります。ウェビナーは地理的制約がなく、また後から見返せるようアーカイブを残すこともできるため、参加者の心理的ハードルが下がるというメリットがあります。 会場手配の手間や人員も少なく済むため、対面よりも低コストで開催できるでしょう。

ターゲットの課題やニーズに応えるウェビナーを開催し、参加者の情報を収集することでリード獲得を図ります。

プレスリリースは広報領域のイメージですが、マーケティング施策の一部として戦略的に活用することもできます。ニュースリリースの配信サービスを通じて企業のメディア露出を増やしつつ、ランディングページへ誘導したりコンテンツマーケティングと組み合わせたりすることで、リード獲得につなげます。

BtoBマーケティングでは、オンライン手法が主流となりつつありますが、オフライン施策も依然として高い有効性があります。ターゲットに直接接点を持つことで、信頼関係を築く土台を作ることができるからです。

オフライン施策のメリットには以下のようなものが挙げられます。

• より信頼感を獲得しやすい。
• 物理的な体験による高いエンゲージメントが期待できる。
• 対面のほうが得やすい情報もある。（温度感、本音）

展示会やイベントは、BtoBリード獲得の有効な手段の1つです。展示会に出展することで、自社商品やサービスを多くの来場者にアピールするチャンスが広がります。展示ブースでの製品デモや名刺交換から具体的な商談につなげたり、見込み客の購買意欲やニーズを直接探ったりすることもできます。

対面でのセミナーやワークショップも、信頼獲得や強い印象を残すという点で現在も非常に有効です。オンライン化が進む領域ですが、直接接触・交流することで、より強固な関係の構築が期待できます。

TVCM・新聞広告や交通広告などのオフライン広告は、出稿先を選べば非常に有効です。

たとえばタクシーや電車・駅などに表示させる交通広告などは、通勤中のビジネスパーソンの目にとまりやすいでしょう。専門誌などに掲載する広告も、特定のトピックに関心を持つターゲットに届けやすいと言えます。

オフラインのダイレクトメールも依然として有効な場合があります。

実際に郵送するダイレクトメールは、手に取ることができる物理的なアイテムです。この物理的な存在感はデジタルメッセージにはない印象を与え、受信者の注意を引き、開封率も高くなる傾向にあります。

材質やデザインなどでクリエイティブな表現をする余地もあるため、あえて戦略的に活用することで強いインパクトを残すことができます。

直接的な営業のアプローチ方法として、テレアポも多くの企業が行っています。潜在的なリードに対して架電し、具体的な商談のセットアップや情報収集を行うことができます。

最も直接的な営業活動といえる飛び込み営業は、新規顧客の開拓方法として伝統的なアプローチ方法です。顧客のニーズや課題を直接聞き出し、適切な提案を行うことで商談への道を開くほか、自社のブランドやサービスについての認知度を高めることも期待できます。

リード獲得戦略にこだわるべき理由は、リードの質がその後のマーケティングプロセスや営業活動の成否に大きく影響を与えるためです。リード獲得後のプロセスについて考えてみましょう。

リード育成（リードナーチャリング：Lead Nurturing）は、獲得したリードが商談や購買に進むまでの「温度感」を高める活動を指します。ホワイトペーパー、ウェビナー、メルマガやオウンドメディアなどの形で、顧客に対して価値あるコンテンツを継続的に提供し、関心を持続・伸ばすとともに購買意欲を刺激します。

獲得したリードが本来のターゲットとズレてしまっている場合や、購買意欲が低いコールドリードばかり獲得している場合、ナーチャリングプロセスがたいへん非効率となります。いくら情報提供を行ってもリードに響かず、なかなか商談化につながらないといった事態に陥る可能性があるでしょう。

リード選別（リードクオリフィケーション：Lead Qualification）は、獲得したリードから購入に至る確率が高いリードを抽出し、営業部門に引き継ぐプロセスです。購買意欲や関心度を、顧客の情報や行動履歴をもとにスコアリングします。

リード獲得戦略が適切でないと、ここでも無駄なリソースを割くことになってしまいます。

リードクオリフィケーションを経たリードは、インサイドセールス・営業部門へと引き継がれます。しかし、確度の低いリードへ商談を行ってもなかなか上手くいかず、成約率・効率の低下につながりかねません。

また失注原因の分析やフィードバックが不正確になり、プロセス改善が適切に行われない可能性もあります。

獲得するリードの質は、その後すべてのマーケティング・営業プロセスに影響をもたらすのです。まず母数を増やすということはもちろん重要ですが、売り上げの最大化という観点からもリード獲得戦略にはこだわっていきましょう。

それでは、どうすれば効果的なリード獲得戦略を立てることができるのか、そのポイントを確認しましょう。

まず、リード獲得の目的を明確にしましょう。目的を設定することで、施策の方向性が鮮明となり、KPI・アクションプランの設定やPDCAサイクルの運用がスムーズになります。

例えば、製品認知度の向上、製品シェアの拡大、将来的な戦略展開に向けた顧客データベースの構築などが挙げられます。

次に、ターゲット像を明らかにします。リードを獲得するためには、ターゲットとなる顧客像を具体的に把握し、そのニーズや課題、情報収集の手法などを理解することが必要です。市場調査や既存顧客の分析を通じて、ターゲットの属性や行動傾向を明確にします。

ターゲット顧客像からマーケティングメッセージの精度を高めるためには、ペルソナの作成を行うことも有効です。

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>>【具体例付き】BtoBのペルソナ設定方法とおさえるべきポイント

BtoBのリードは、フェーズごとに異なるニーズや関心を持っています。それぞれのフェーズに適した施策や媒体、認知経路を選定してアプローチすることが、リードの質を高めるポイントとなります。

リードのフェーズに合わせた具体的な施策を見ていきましょう。

自社商品に関心がない、または知らないユーザーにリーチしてリードにするための施策には次のようなものがあります。

• 広告：短期的にブランドや製品の認知度を上げる。認知獲得したあとの刈り取り施策もセットで用意しておくことが重要。
• オウンドメディア：自社のWebサイトやブログでの情報発信を通じて、関心を持ってもらうためのコンテンツを提供する。

まだ購入の意思は低い潜在リードには、自社製品をより知ってもらい、顕在リードにするべく施策を行います。

• セミナー・ウェビナー：自社のノウハウや有益な情報を提供し、リードとの信頼関係を築く。
• ホワイトペーパー：深い興味を持つリードに対して、詳しい情報や解決策を提供する。

受注見込み度の高い顕在リードには、次のような施策を行います。

• 展示会やオフラインイベント：ブース出展や名刺交換を通じて、直接リードとの接点を持つ。

顧客が購入に至るまでの一連のプロセスを可視化したものを、カスタマージャーニーマップとよんでいます。認知から購入までの顧客体験や全体像を俯瞰で見ることができるため、戦略と購買行動の整合性がとれているかを確認するうえで有効です。

成約への施策を明確にするためには、KPI（重要業績評価指標：Key Performance Indicator）の設定が欠かせません。最終的なゴールから逆算し、達成に向けて必要なプロセスが遂行できているかを測るための指標です。

たとえば「リード獲得数前年比150%増」を目標にウェブサイト戦略を策定するのであれば、サイトの訪問者数、ホワイトペーパーのダウンロード数など、目標達成へのマイルストーンとなる定量的な指標を設定します。

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>> 【BtoB】KPI設計の4ステップと成功ポイント6選 | 施策別の設定例付き

BtoBリード獲得戦略を策定したら、PDCAサイクルを回して着実に目標へ向けて活動しましょう。

• Plan（計画）: KPIに基づいた施策や戦略を設定する。
• Do（実行）: 計画通りのマーケティング活動を実行する。
• Check（確認）: KPIを元に結果を分析、効果測定する。
• Act（改善）: 分析結果をもとに次の施策の改善や調整を行う。

世の中の変化が激しい現代においては、市場調査や競合分析を定期的に行って、戦略のブラッシュアップを図ることが成功への鍵となります。

獲得したリードの情報は、CRM（顧客関係管理システム）へ登録して管理しましょう。CRMは見込み客の情報を一元管理できるシステムですが、獲得経路やこれまでのメールの履歴などをすべて記録しておけば、その後のナーチャリングや営業活動がスムーズです。

リードナーチャリングには、MA（マーケティングオートメーション）ツールが有用です。リードの行動をトリガーにメールを自動配信したり、属性に応じてパーソナライズしたコンテンツを提供したり、ナーチャリングプロセスの効率化に非常に役立ちます。また、開封率やクリック率などのデータもとれるため、リードクオリフィケーションのスコアリングも行うことができます。

インサイドセールスやフィールドセールスとの連携には、SFA（営業支援システム）を活用しましょう。営業活動内容の記録や、商談結果のフィードバックなどが可能です。

目標は決してぶらさず、しかしプロセスや手段は柔軟であることが大切です。新しいノウハウやテクノロジーを取り入れながら、顧客の信頼を獲得していきましょう。

BtoBのリードジェネレーション事例を2つご紹介します。

グローバルにコンサルティングを提供する、米国McKinsey & Company（マッキンゼー）社。『The McKinsey Podcast』をはじめ、領域に特化した複数のポッドキャスト番組を配信しています。

コンテンツをただ配信するだけでなく、リード獲得までの導線設計が戦略的に行われています。

ポッドキャストのエピソード内容はテキスト化され、記事として公開されています。テキストを好む層へリーチできるほか、自然検索からの流入も期待できます。

さらに、各記事のCTA（コール・トゥ・アクション：コンバージョンへの行動喚起）としてニュースレターへの登録フォームを設置し、特定のテーマに関心を持つリードの情報を獲得しています。

参考：https://www.mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-podcast

リアルタイムで情報更新できるデジタルサイネージ「LOOOK」を提供する株式会社ランドスキップ。

ノウハウがない中でただ広告を打つだけでは効果がなかったものの、BtoBマーケティングの基礎を学び、ターゲットに沿った施策を打ったことでリード獲得増につながった事例です。

参考：https://ferret-one.com/cases/034-landskip

BtoB市場における売上拡大の鍵はリード獲得にあるといっても過言ではありません。しかし、質の高いリードとは何か、どのようにリードを獲得すればよいのかは、多くの企業が直面する課題であり、重要なポイントであるといえるでしょう。

各業界でSaaSやAIを活用したリード獲得支援ツールの導入が活発になっています。特に、チャットボットやMAは、リードの購買フェーズや興味を自動的に分析し、的確なアプローチを可能にするツールに成長しています。

リード獲得は企業にとって単なる「情報収集」以上のものです。リードの質を向上させるための戦略や手法、継続的な努力がBtoB市場における売上アップの鍵となります。適切なリード獲得戦略を構築し、ビジネスの成果を最大化しましょう。

Submarine では、自社サービスのBtoBマーケティングで培ってきた手法で、新たなリード獲得経路の確立を目指す企業様のマーケティング基盤の整備に貢献します。

• 制作したWebページやコンテンツがリード獲得につながらない
• 広告以外の手法でリードを獲得したい
• 戦略性あるWebマーケティングを実行したい
• コンテンツマーケティングに十分なリソースを割けない
• 既存のSEO対策だけでは、マーケティングに限界を感じている

このようなお悩みをお持ちの企業様は、SubmarineのBtoBリード獲得サービスをご覧ください。