BtoB Webマーケティング事例10選。他社の成功例を自社戦略に活かすには

Webマーケティングとは何か、BtoB領域でのWebマーケティングが重要な理由についてご説明します。また、デジタルマーケティングとの違いについても一緒に確認しておきましょう。

Webマーケティングは、インターネットを利用して製品やサービスを宣伝し、販売する一連の戦略と手法です。

2000年以降、インターネットの普及によって、顧客が気になる商品やサービスを購入前に比較・検討できるようになり、購買行動が大きく変化しました。

そういった変化に対応するため、企業側がWeb上で情報発信を行ったり接点を持ったりすることで、顧客の購買意欲を促進するようになったのです。

戦略的にWebマーケティングに取り組むことで、潜在顧客の掘り起こしや競合他社との差別化、オフラインだけでは実現できなかった成果の達成が期待できます。

BtoB（企業間取引）とBtoC（対一般消費者）では、購買プロセスが異なります。

一般的にBtoCよりもBtoBは認知の拡大が難しく、そもそもターゲット顧客にリーチして自社商品のことを知ってもらうまでのハードルが高い傾向にあります。

複雑で長期にわたるBtoBマーケティングにおいて、ターゲット顧客や決裁権者に効率的にアプローチし、商談の機会を創出する手段としてWebは非常に有用です。

たとえば、オウンドメディアやSNSを利用した広範な顧客層への認知度向上や、リスティング広告やディスプレイ広告を活用したターゲット顧客へのリーチなど、対面だけでは難しい成果も期待できるでしょう。

デジタルマーケティングは、Webマーケティングより広範な概念です。

Webマーケティングは、WebサイトやSNS、メールマガジンなどのオンライン媒体のみに焦点を当てたマーケティングです。

一方、デジタルマーケティングは、オンラインで収集した情報だけでなく、オフラインでの来店履歴なども含めたデジタルデータ全般を活用したマーケティングを指します。

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ここでは、BtoBにおけるWebマーケティングの3つのメリットを順に解説します。

Webマーケティングの最大の利点は、潜在顧客層に広くリーチできることです。

従来のマーケティング手法では届きにくかった顧客層にも、Webを通じてアクセスできます。

• 顧客が関心を持ちそうなコンテンツを配信する
• ターゲットを絞った広告を出稿する
• 顧客が検索しそうなキーワードにおいて、自社ページが上位表示されるようにする

認知獲得が難しいBtoBにおいても、特定のニーズや関心を持つ顧客に直接アプローチするチャンスが持てるのがメリットです。効率的な集客・リード獲得へとつなげられるでしょう。

Webマーケティングは業務効率化にも大きく貢献します。

デジタルツールやマーケティングオートメーションを活用することで、従来手作業で行っていた作業を自動化し、時間とリソースを節約できます。例えば、リードナーチャリング（リード育成）目的のメールマガジン配信や、顧客のフェーズやニーズに合わせたコンテンツの紹介も、ツールで自動化すればマーケターはより戦略的なタスクに集中できるのです。

さらに、営業活動の効率化も見込めます。かつては営業担当者が直接顧客のもとへ出向いたり、展示会などの出展を通じてターゲットへ接触する必要がありましたが、今では顧客側がサイトを訪問して自ら情報収集してくれるため、インバウンドセールス化も可能なのです。

ホットリード（受注確度が高い見込み客）との商談のために必要な人材や時間を割り当てられるようにもなり、働き方改革の面でも重要です。

Webマーケティングでは、顧客やリードに関する貴重なデータを収集・分析できます。

Webサイトの訪問者行動、広告のクリック率、メールキャンペーンの反応率など、さまざまな指標を通じて顧客の嗜好や行動パターンを理解できるでしょう。

得られたデータはターゲティングに活かしたり、顧客のニーズに合わせたコンテンツや広告のカスタマイズに活かしたりすることで、コンバージョン率の向上も期待できるでしょう。

ここからは、BtoB Webマーケティングの成功事例を10社ご紹介します。戦略立案の参考としてください。

画像出典：ライオン株式会社 法人様向け販促ノベルティサイト

日用品を手がけるライオン株式会社。BtoB専用サイトがなかなか成果につながらないという課題がありました。

カタログ型のサイト構造がUXを損なっていると仮説を立て、目的別に商品検索ページを整備しました。

さらに商品詳細ページの掲載情報も必要最低限に絞ることで、問合せフォームへの誘導を強化。

結果、1ヶ月でフォーム到達率が1.5倍になり、問合せ件数は1.3倍をも達成しました。

成功のポイント：ユーザーのニーズを汲み取り、適切に提案をする導線やコンテンツ設計を行う戦略を敷いた

参照：ライオン株式会社 成功事例〜戦略的な新サイト構築により3ヶ月で目標達成！問い合わせ数は3ヶ月で6.2倍、リニューアル後、7年間で最大13.4倍へ！さらに、単月平均売上は5年で4.6倍を達成！｜WEBコンサルティング｜株式会社ペンシル

画像出典：コニカミノルタジャパン株式会社

プリンタなどオフィス向けの機器を販売するコニカミノルタ株式会社。
以前、「Dream Printerプロジェクト」と題して制作した映像がSNSやメディアで拡散され、ブランディングに成功したことでも知られています。

一方で、Webサイトの整備が後手に回っていることに課題感をおぼえ、改善に着手します。

アクセス解析だけでなくユーザー目線・企業目線も含めてサイトの課題を把握し、時間をかけてコンテンツを作り込んだ結果、創出案件数は昨年度対比158%増、創出案件金額は160%増となりました。

また、KGI/KPI達成に向けた計画立案・体制づくり、課題を早期発見するための仕組み作りも完成しました。

成功のポイント：短期的な改善施策でなく、多面的な視点で本質的な課題改善に取り組んだ

参照：案件数158％UP！事業部サイトリニューアルの裏側：コニカミノルタのリアルなBtoBマーケ実践ストーリー

画像出典：株式会社ストライク

M&Aの仲介、コンサルティングなどのサービス業を行う株式会社ストライク。

社会課題となっている後継者問題、日本経済のイノベーションの実現を課題として、M&Aの活用を検討する人たちが抱く疑問や不安に答え、M&Aと密接な法律、会計、税務などに関する専門分野の情報発信を行いました。

従来に比べると、M&Aの印象や社会的に求められる役割も大きく変化し、情報ニーズがさらに強まっています。

経営者やM&A担当者のインタビュー、上場企業のM＆Aを網羅した「M&Aデータベース」（適時開示ベース）や大量保有報告書制度に基づく「大量保有データベース」、TOBに特化した「TOBプレミアム」のすべてを無料公開で行ったというのがポイントです。

成功のポイント：世の中の情報ニーズを察知し、オウンドメディアという形でいち早くニーズへ応えた

参照：当社の年間報道件数が３年前の約８０倍に増加、７月は１００倍に　Ｍ＆Ａの認知度や理解に寄与

画像出典：川崎重工業株式会社

造船・輸送用機器を行い、日本を代表する三大重工業といわれる川崎重工業株式会社。

グローバルサイトの検索順位を上げるために、注目したのが「油圧機器」。数ある部門の中でもWeb経由でのリード獲得可能性が高く、グローバル顧客も多いという理由からです。潜在顧客対策を見据えてSEOの強化を行いました。

Webサイトリニューアルによって流入数の向上を実現しており、その後もWebサイト運用分析や改善サイクル支援を継続しています。

成功のポイント：SEO支援会社に丸投げせず、事業関係者にも協力を得ながらキーワード戦略を設計した

参照：ナイルのコンテンツ相談室｜川崎重工業株式会社 BtoB向けグローバルサイトのSEO戦略設計を実施【インタビュー】

画像出典：株式会社村田製作所

創業70年以上の老舗電気機器メーカーの株式会社村田製作所。

近年、すでに情報収集を済ませてからリードがコンタクトを取ってくるケースが増え、購買行動の変化を実感していたようです。

そこでマーケティングオートメーションツールの「Adobe Marketo Engage」を活用してナーチャリングに注力したところ、成果が上がり始めました。

成功のポイント：MAをメール配信自動化のためだけに使うのではなく、データ分析を行いながらアプローチの最適化に地道に取り組んだ

参照：Adobe Experience Cloud｜Adobe Marketo Engage導入後の取り組み

画像出典：キヤノンマーケティングジャパン株式会社

カメラやプリンタをはじめ、幅広い分野で活躍するキヤノンマーケティングジャパン株式会社。

営業担当が顧客を訪問するという従来の営業スタイルが主流でしたが、商品数増加により、営業の効率化が必須となりました。また、BtoCのWebサイトは充実していたものの、BtoBのサイトは力を入れていないという課題もありました。

PDCAを必須と考えて運用を進めた結果、資料請求の導線を強化でき、PVは5～6倍に。問い合わせや資料請求も毎日届くようになり、あるメーカーの製品では全体の売上の25％程度をWebから取れるようになりました。

成功のポイント：ステップメールや全体の俯瞰図の作成方法、事業のどこを伸ばしていくかなどのアドバイスを受けながら、ターゲット顧客に合わせた質の高いコンテンツを提供した

参照：THREE-VIEW｜「キヤノンマーケティングジャパン株式会社様」のデジタルマーケティング成功事例

画像出典：株式会社ロジクエスト

配送代行・緊急便・国際輸送を行う株式会社ロジクエスト。かつて営業活動はオフラインが中心だったため、属人化の解消や効率化が課題でした。

そこで、MAツールを導入して見込み顧客情報を一元管理し、マーケティングと営業部門の連携を密に行うことに。見積もりフォームの入力など何らかのアクションがあったタイミングでアポイントの架電を入れるようにしたところ、アポ獲得が3倍以上に増加。アポからの成約件数も安定して伸びているとのことです。

成功のポイント：インサイドセールスとマーケ部門の連携が、フィールドセールスの効率化に貢献した

参照：SATORI｜「SATORI」メールでテレアポの獲得率が3倍以上に！インサイドセールスの立ち上げと効率化を進めるDXプロジェクトの裏側

出典：富士電機株式会社

エネルギー関連事業を中心に展開する大手電気機器メーカーの富士電機株式会社。

Webを基盤としたマーケティングを強化したいという要望から、ワークショップを開催し、営業部門とエンジニアとの認識齟齬をなくす取り組みや、カスタマージャーニーマップの作成を進めました。

その結果、商品購入時の顧客情報をわかりやすく体系化できるようになっています。

成功のポイント：カスタマージャーニーマップを羅針盤に、施策やコンテンツの質の向上をしたことで、サイトリニューアルのヒントを多く発見できた

参照：MEDIX｜「サイトリニューアルの根本となる戦略を策定することができました」

画像出典：株式会社マネーフォワード

自動家計簿・資産管理サービスの提供で有名なマネーフォワード株式会社。

SEO対策をインハウス（内製）で行い、自然検索からの流入増・リード獲得に成功しています。

取り扱うのがYMYL（Your Money or Your Life：お金や健康など）の領域であるため、E-A-T（Expertise：専門性、Authoritativeness：権威性、Trustworthiness：信頼性）を高めるために、

• 必ず専門家の監修をつける。可能であれば名前と顔も明示する
• 被リンク・サイテーション獲得のため、PR部門とも連携協力する

といった工夫を行っています。

2022年時点では、BtoBにも関わらず1000万PVを達成しているとのことです。

成功のポイント：プロセスの型化やノウハウの共有、関連部署を巻き込むことに注力し、インハウスでもSEOで成果を出せる体制を整えた

参照：リード獲得数を4倍にしたマネーフォワード流SEOの裏側と成果

画像出典：株式会社ブイキューブ

情報・通信業を行い、テレワークに関連したシステムを構築・提供する株式会社ブイキューブ。

扱う商品やサービスの種類が多いため、複数のコンバージョンポイントの分析に課題を抱えていました。

そこでサイトのリニューアルにあたって、計測タグやコンバージョン設定など、全体設計の見直しを実施。リード数10倍以上、受注化率も30%増と事業成長につながりました。

成功のポイント：「テレワーク」を主軸にしたサイトリニューアルや、目的に合わせて過去コンテンツも大幅にリライトしたことなどが、明確なメッセージとして顧客に伝わった

参照：半年間で「リード数10倍以上、受注率3倍増」と、爆速でBtoBベンダーのマーケ施策が成長したワケ

【その他の成功事例はこちら】

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>> BtoBコンテンツマーケティング事例8選（ソースあり）成功の理由を解説

では、成功事例の知識を実際に役立つものとするためには、何をすべきでしょうか。ポイントを3つに絞って解説します。

成功したWebマーケティング事例を自社に応用する最初のステップは、他社の事例をそのまま導入するのではなく、自社の課題とターゲットを明確にすることです。

自社がどのような課題を解決したいのか、どの市場や顧客層をターゲットにするのかを具体的に定義する必要があります。

リードの質を向上させたい、特定の業界における認知度を高めたいなど、具体的な目標を設定します。これにより、適切なマーケティング戦略を策定し、効果的な施策を選択するための基盤を作るのです。

他社の成功事例を分析する際には、その背景にある本質的な要因を理解することが不可欠です。

• 企業の背景（市場環境、業界特性、リソース、強みなど）
• 戦略を実施したタイミング（企業規模、成長度合い、時代背景など）
• 戦略のどの点が「鍵」だったのか

これらを詳細に分析することで、そのまま他社のマネをして失敗するリスクを回避できるでしょう。

他社の成功事例を参考にする際、自社に合ったKPI（重要業績評価指標）を設定することが重要です。

KPIには、コンバージョン率、サイトの訪問者数、リードの質など、具体的な効果測定ができる指標が含まれますが、マイルストーンにすべき指標は企業や課題によって異なるはずです。

例えば、信頼性が重視される業界にも関わらず、メディアのPV数や再生数に重きを置いたKPIを設定したことで、バズり目的のような情報発信が多くなってしまい逆に信頼を損ねてしまった…というケースも考えられます。

自社に合ったKPIで、施策の効果を正確に評価できるようにしましょう。

社内にWebに強い人材がいない、マーケターが少なくコンテンツなどを作る余裕がない、といった課題を抱えるBtoB企業は少なくありません。

特にWeb関連はトレンドの変化も速く、ノウハウを一から自社で身につけるには負担が大きい領域と言えます。また、第三者を入れることで客観的に戦略分析できるメリットもあります。

自社のニーズに応じて、マーケティング支援会社など外部のリソースも上手く活用しましょう。

BtoBマーケティング会社15選。限られたリソースでも失敗しない外注先の選び方を解説

この記事では、BtoB Webマーケティングのメリットや具体的施策、成功事例をご紹介しました。成功事例を自社に活かすためには、マーケティング支援会社の活用も有効です。

成功事例を参考に、自社の課題に合った戦略を立て、解決していきましょう。リソース不足の場合は、必要に応じてマーケティング支援会社の外注を検討してみてください。 最新トレンドやツールに精通しているため、BtoB Webマーケティングの成果を最大化できる手助けとなるはずです。